選擇銷售策略：具體實施細節(1)

    二、具體實施細節

    1. 保證真實性

    真實性的意思是：同樣是假話，當三個人重複說三遍後，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事都是很好的例證。

    曾參是戰國時一位有名的學者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居於是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的佈。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人。不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親彻底動搖了，吓得丢下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反复傳播，那麼普通百姓就很可能會把本來不存在或不真實的事情當做存在和真實的來對待。

    一個新的品類出現在市場上的時候，如果要在傳媒上說得多，必然要有足夠的資金實力。如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。

    2. 要調查研究

    其實很多企業都不知道自己想要什麼。調查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什麼樣的人？目標市場到底有多大？目標用戶對於價格、包裝的看法是怎樣的？怎麼樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群？目標用戶群中多少人會購買該產品？競爭對手是誰？他們在市場上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？

    根據調查結果和豐富的實戰經驗，集中精力做研究工作，市場細分研究（細分市場、選擇目標市場）、市場定位研究（針對目標市場提供差異化的產品或者具有差異化產品特性的產品）、品牌形象研究（針對目標市場賦予品牌特別的個性）、早期市場追蹤研究（了解購買者以及他們對產品的評價以及整體營銷策略）等，這些工作並非誰都能做，一切都源於經驗，豐富的經驗。

    在這里要特別強調的是，千萬不要盲目相信調研數據，一定要把數據和經驗結合起來。

    可口可樂在準備推出新口味可樂時，曾經在全美各地展開了一輪據說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調研，最後市場調查數據表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結果令可口可樂的老闆們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現有利潤額的基础上增加近一倍。

    於是，他們開始大肆生產銷售這種新口味的可樂，但結果是可口可樂開發的新口味可樂結果遭到遍佈世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以示威遊行的方式進行抗議。最後，可口可樂公司只得屈服於消費者的意願，恢復以往的古典可樂配方的生產。後來，他們經過重新的策略，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產新口味的可口可樂。

    由此可見，一些看似清晰準確、合情合理的數據照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數據表面反映出的數據也能代表顧客的“真實”需要，但這種“真實”的判斷來源於豐富的實戰經驗。

    3. 系統化

    進行策略，一切都要從系統的概念出發，註意每一個因素的變化所引起各種變化後產生的影響。堅持系統原則，就是要把策略作為一個整體來考察，從系統整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關係中進行系統綜合分析，抉擇最優方案，以實現決策目標。

    單擺浮淺的點子時代已經過去了，過於倚重一兩個靈光突現的點子而沒有系統的配套措施，對企業的發展有害無益。強調系統原則，就是強調廣告策略活動的整體性、全局性、效益性。

    

本文摘自《創造好業績的捷徑》

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