第60節：第五章 進行曲：以人為本，定位先行(5)

　　3.品牌定位

　　消費者通過企業、產品、標志、廣告、代言人、消費人群、活動、歷史等形象的識別，對品牌有了一個自身的看法和認識，並由此在心中對品牌進行了定位。我們需要了解她們對品牌的認同和聯想，以及了解她們會如何評價自己的品牌，然後再不斷調整自己的品牌識別，讓自己的品牌與其他品牌在文化、個性等方面有所差異，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消費者心中的定位。

　　品牌定位可以從產品層面、精神層面和經營理念層面進行充分分析。如果從產品層面來看，針對你的產品功效、產品品質、產品類別、產品檔次、產品歷史、產品產地等，如何進行定位描述？如果從精神層面上看，你的品牌代表了什麼情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情調？如果從經營理念來看，你的經營理念是什麼？聲望定位、群體定位、渴望定位分別是什麼？

　　最後可以看出，品牌定位除了反映產品定位的內容外，更多會涉及心理、文化、個性等領域，是一個更宏觀、更具戰略性的定位。

　　為了更具體地了解品牌定位的方法，我們以兩種珠寶的品牌定位為例，如圖54、55所示。在實際操作過程中，我們往往通過目標消費者描述、自身品牌個性描述、產品屬性描述、消費者利益點描述和事實支援點描述就能大致描繪品牌的定位範圍，找出區隔競爭對手，得到市場認可的有效重要依據。

　　圖54K?gold的品牌定位描述

　　圖55PT的品牌定位描述

　　從上面的市場定位、產品定位、品牌定位可以看出，市場定位是回答市場價值取向的問題，是決定我們該做什麼，不該做什麼，如何取舍，如果鞏固自己專長領域的問題。

　　產品定位是在市場定位之下解決如何有力區隔競爭對手並迎合消費者需求的手段，為了讓產品定位更行之有效，除了詳細回答競爭對手定位和消費者定位之外，還要詳細回答價格定位、市場用途定位、產品屬性定位、產品情感利益定位、銷售渠道定位等。

　　品牌定位是充分結合市場定位和產品定位而形成的獨特定位。一般說來，產品與品牌的關係是錯綜複雜的，可能許多個產品共用一個品牌的商標和名稱，也可能某個產品即品牌，也可能某個產品有複雜的品牌關係，還可能出現產品與品牌的多種結合方式，所以從某種意義上來說，品牌可以包括產品，甚至比產品有更多的內涵和意義，因此品牌定位會更註重人們的認知心理，會從品牌個性、品牌形象、品牌文化、品牌心理認知、品牌功能訴求等具體定位出發，更宏觀、更戰略地看待市場全局。

　　最後，整個綜合定位體系一旦建立就漸漸融入競爭了，我們能否在市場上走正確之路，並達到自己的目的，從容生存，與定位有許多複雜的關係。

本文摘自《女性市場攫金的奧秘》

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　　 著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時，認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下，大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革，才能適合新時代的競爭需要。那麼，如何變革呢？