第59節：第五章 進行曲：以人為本，定位先行(4)

　　最後從顧客的價值上看，SK?II在中國的目標消費群主要鎖定在25～35歲之間的女性，這批女性有兩個重要的特性，一是她們有一定的經濟基础，具有購買SK?II的經濟能力；二是她們正處於婚戀高峰期，比二十多歲的女性更註重保養，比四十多歲的女性更有接受能力，所以SK?II便緊緊鎖定這批消費人群，不斷強化美白和愛美等訴求，再聘請國際巨星來展示女性的美麗和自信，不斷傳播“肌膚保養專家”以及獨特的配方等，就準確把握住了市場，找到市場發展方向。

　　2.產品定位

　　一旦進入某一領域市場，就可以分辨裡面存在哪些競爭對手，如何在細分市場中強化自己的產品競爭優勢，區隔競爭對手，贏得消費者的青睞。產品定位一般從下面三個方面進行考慮：

　　(1)企業自身的產品和服務，主要指目前你擁有哪些產品和服務，具備哪些競爭優勢。

　　(2)消費者的需求熱點，主要指基於目前行業狀況所潛在的消費者需求，在企業擁有準確的市場洞見下，極力去迎合並滿足消費者的需求。

　　(3)競爭對手的產品和服務，主要指目前市場上存在哪些競爭對手，他們的產品和服務與自己產生多大的競爭和影響。

　　從圖53中可以看到，整個市場環境中存在競爭對手的產品和服務，消費者也存在不同的需求特點，而企業由於受到資源和能力的限制，產品和服務無法面面俱到，所以只能小心地進行自身角色的定位。如果企業針對“企業自身的產品和服務”和“競爭對手的產品和服務”所交織的市場，顯然會造成市場重複建設，出現同質化的現象。如果企業把市場目光盯在“競爭對手的產品和服務”和“消費者的需求特點”所交織的市場上，這又離自己的競爭優勢太遠了，顯然不是輕易能奪得的市場；如果企業把精力放在“企業自身的產品和服務”和“消費者的需求特點”所交織的市場上，才能在滿足消費者需求特點的基础上發圖53產品定位

　　揮自己的競爭優勢，又能排斥競爭對手，容易實現自己的目標。當然，除此之外的第二個目標市場是三者交織在一起的市場，在這塊市場上，雖然有競爭對手參與搶奪，但也是廣大企業不得不關註的，因為它是最容易實現戰略目標的市場。

　　上述的這些定位模型是從市場細分到市場選擇的一個定位，在這個定位之下，就可以明確分析如何作好產品定位。作好市場細分和市場選擇，產品定位階段就會非常明晰應該設計什麼產品去滿足目標消費者，這個產品的市場用途是什麼，價格如何設定，競爭對手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充實、越嚴謹，定位方向就越準確。

本文摘自《女性市場攫金的奧秘》

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　　 著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時，認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下，大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革，才能適合新時代的競爭需要。那麼，如何變革呢？