第56節:第五章 進行曲:以人為本,定位先行(1)

2014-03-22 19:52:20



  第五章

  進行曲:以人為本,定位先行

  漫談定位

  1.觀點一:定位即戰略

  如今許多人都在談“定位”,好像變得很流行。為什麼會出現這種狀況呢?究其根源是時代在變,人們的思想覺悟提高了,為了適應環境的變化,不得不理性地探讨未來的出路。如果不屑於做好定位工作,隨意參與競爭,又會產生什麼結局呢?這好比一個故事:一個班級中有20對男女,20位男生都拼命想追求班級中最漂亮的一位女生。這就開始產生競爭了,結局可能會出現1位男生脫穎而出,獲得該女生的芳心,而另外19位男生註定要在競爭中落敗下來。如果失敗的19位男生又回過頭去追求另外19位女生,另外19位女生還會接受嗎?顯然,這些女生會像蒙受奇耻大辱一樣,斷然拒絕這些男生的追求。由此可見,缺乏定位會導致戰略渺茫,浪費許多資源,最終無利可圖,並禍害無窮。人性競爭如此,企業競爭亦如此!所以,著名戰略學家託夫勒有一句話說得非常好:“對於沒有戰略的企業來說,就像是在險惡的氣候中飛行的飛機,始終在氣流中颠簸,在暴風雨中飛行,最後很可能迷失方向,即使飛機不墜毀,也有耗盡燃料之虞。”從多方面來說,託夫勒所說的戰略即經營定位,因此也可以說不管企業的規模有多大,地位有多穩,如果缺乏明確的定位,都可能在新技術革命的浪潮和經濟的大變革中喪失生存條件!同樣,我們要在女性市場有所作為,那先請各個商家做好定位策略吧!

  2.觀點二:清晰的定位意味著取舍

  定位過程中,你需要時刻反省自己:打算針對誰?打算放棄哪些不應該得到的?如何專心發展自己的專長?只有清楚了這些問題,才不容易被許多表面現象干擾,進而強化自己的核心競爭力,讓自己在市場中保持領先的地位。

  美國西南航空公司在這方面是一個優秀的典範。以前,美國西南航空公司每年會收到上千封的投訴信,經常會有乘客抱怨說,登機時太匆忙,有人搶座位,登機程序不合理,並且其他航空飛機都提供一份豐盛的餐飲,而美國西南航空公司卻什麼都沒有。還有顧客對飛機的類型、飛機的顔色以及空姐的服裝等有許多異議。美國西南航空公司對此並沒有作出積極的回應。總裁凱勒先生認為:“顧客不見得永遠是對的!”事實上如果不是自己的目標消費群,那麼他們隨便說什麼,我們也跟著隨便聽什麼,便擾亂了自己的定位!美國西南航空公司為了能保持與火車、汽車相競爭,只能不斷改善流程、壓縮成本,保持非常低的價格。如果要滿足所有顧客的服務要求,必然要增加許多成本,那麼美國西南航空公司可能就很難贏利。因此對於目標以外的消費群,美國西南航空公司都勸這些挑剔的顧客改乘其他航空公司的班機。其他航空公司的配套服務可能都很健全,但等候的時間和價格卻不是一回事。美國西南航空公司也正是明晰了自己的定位,才成為美國第四大航空公司,並持續30多年連年贏利。

  從上面的事例可以看出,如果不能明確發展方向,不能堅定自己的立場,就會在發展過程中面臨許多市場問題,那時要重新改變狀況就顯得有點艱難了。所以定位的核心是圍繞目標對象,努力鞏固自己在他們心中的地位,進而達到佔領市場的目的。

  3.觀點三:定位其實不複雜

  其實定位並不像許多人想象得那麼複雜!可以打個簡單的比方:我想娶某一類型的女孩為妻,但又不知道她在哪里,如何能娶到她,並讓她心甘情願地當我的愛人?這個過程並不是我看上人家就可以了,還必須讓人家也看上我。這就是定位!定位是基於一種願景之下的戰略,它需要準確分辨自己的目標對象,思考目標對象的需求和偏好,並佔據目標對象心中有利的位置。所以從總體上來說,定位決定了我們該做什麼和不該做什麼,也決定了對誰傳播,傳播什麼,以及如何去制定戰略戰術。

  回到上述20個男生追1個女生的故事,如果你是其中一員,你會怎麼做呢?

  首要工作就是對當前的環境、競爭對手、自身狀態等方面進行全面的分析,然後再作出綜合的判斷。

  比如,按照班級的格局狀態進行分析憑自己的現狀和實力不應該針對那個最漂亮的女生,而應該把精力鎖定在四個女生身上,這才是最符合自己、最行之有效的策略。然後,就可以針對確定好的四個女生再進行分析,比如其中甲女最漂亮,但較清高;乙女長相較甲女差一點,但性格不好;丙女長相一般,但動不動就像林黛玉一樣哭哭啼啼的;丁女樸實無華,註重實際。以上這些就是目標受衆分析。



本文摘自《女性市場攫金的奧秘》


   著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時,認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下,大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革,才能適合新時代的競爭需要。那麼,如何變革呢?

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