第58節：第五章 進行曲：以人為本，定位先行(3)

　　產品一旦上市，我們需要思考如何才能讓市場充分接受，避開競爭，這就需要再進行產品定位。產品定位往往是根據現有產品，再分析市場，然後出謀劃策分析如何滿足消費者的需求。

　　一般說來，正確的品牌營銷應該先進行市場定位，接著再進行產品定位，但實際上，許多企業都是先生產出產品，再來補作市場定位。這時候難免會由於產品技術、資源、內部管理等方面的欠缺，而無法贏得消費者的認可，就不得不面臨市場的尴尬。

　　從中可以看出，產品定位實質上是對市場定位的具體化落實，它是以市場定位為基础，同時受到市場定位的引導，執行過程比市場定位更精細。

　　在完成市場定位和產品定位後，就可以進行品牌定位了。品牌定位實質上是在市場和產品差異化的基础上，對文化及個性進行差異化，增強系列產品的競爭能力，以佔領更多的市場。

　　下面先談談如何進行市場定位。如圖52所示，要尋找到最有利的市場定位，就應該認真審視三個要素：一是市場的重要因素，二是企業的資源和能力，三是顧客的價值。其中市場的重要因素是指市場的投圖52定位矩陣圖

　　資回報率的高低，數值越高，企業贏利狀況便越好；企業的資源和能力是指企業一旦看好某個市場後，會擁有多少資源和多大能力與市場相匹配，如果資源越多，能力越好，便越有市場競爭力；顧客的價值主要指企業一旦盯上某個市場，又有區隔競爭對手的資源和能力，還必須慎重選擇消費群體，畢竟如今隨著社會的分化和解構，任何品牌不可能讨好所有的消費者，因此慎選消費群體便容易獲得市場的認可。

　　如果這張圖用三個坐標軸的高低緯度來細分，又會細分出若幹個市場。我們可以根據自己的情況對市場進行選擇並且制定對策。

　　一般說來，如果針對這三個坐標軸的選擇越符合實際，工作搭配越密切，企業的市場定位就越容易獲得成功。

　　現在我們來看一下SK?II是如何進行市場定位的。

　　從市場的重要因素上看，化妝品市場群雄林立，有資生堂、雅頓、蘭蔻、雅詩蘭黛、高絲、詹妮弗·洛佩茲等強大的競爭對手，SK?II該如何進行市場定位就變成一個非常嚴峻的問題。經過一番考慮，SK?II便圍繞目標女性最為關註的美白問題和愛美的潛在需求，不斷去牢固目標女性的心智認知。

　　從企業的資源和能力上看，SK?II為何能佔據這個市場？後備的資源和能力是什麼？透過SK?II的背景可以看到，SK?II比其他品牌更具吸引力的獨特配方，還有先進的經營管理理念、龐大的消費者資料庫、強大的營銷管理團隊等，這些造就了SK?II有強大的競爭力，並能牢固目標化妝品市場。

本文摘自《女性市場攫金的奧秘》

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　　 著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時，認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下，大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革，才能適合新時代的競爭需要。那麼，如何變革呢？