營銷案例五：馳名商標之譽

    6.營銷案例五：馳名商標之譽

    案例描述：

    奧康集團“奧康”商標於2006年１２月２０日在溫州市中級人民法院民事判決中被確認為“馳名商標”。《浙江日報》以“浙江民企靠打官司贏得‘馳名商標’進行了報道。(《浙江民企靠打官司贏得“馳名商標”》，馮永明著，《浙江日報》2006年10月17日Ａ０１版。)

    通過打官司來“確定”“馳名商標”身份，已經成為一批浙江企業走向全國成為“名牌”的有效途徑。據悉，浙江省工商行政管理局授牌的23件中國馳名商標中，通過司法認定的中國馳名商標就有18件。

    紹興市中級人民法院的資料顯示，2006年3月，溫州市的人本集團有限公司就新昌人本公司侵犯其對“人本”系列商標享有的註冊商標專用權行為向該院提起訴訟。紹興市中級人民法院作出一審判決，認定溫州市人本集團有限公司擁有的“人本”商標為中國馳名商標。“人本”商標將成為溫州市第20個中國馳名商標，同時也是溫州市第9個通過司法途徑獲得的中國馳名商標。

    溫州企業在通過司法認定中國馳名商標方面一直走在全省前列。2004年3月，溫州市中級人民法院在審理奧康集團訴溫嶺市奧康鞋業有限公司商標侵權及不正當競爭糾紛中，分別認定“奧康”為馳名商標。

    此後，溫州的“日泰”、“佰納”、“華通”，紹興的“鹹亨”等企業的商標紛紛通過司法途徑成為中國馳名商標。根據《商標法》、最高人民法院《關於審理商標民事糾紛案件適用法律若幹問題的解釋》、《關於審理涉及計算機網路域名民事糾紛案件適用法律若幹問題的解釋》的規定，在知識產權審判中認定馳名商標，是人民法院的重要職能，人民法院在一案中認定的馳名商標，可在另一案作為曾受馳名保護記錄的有力證據。

    自2004年我國實行《馳名商標認定和保護規定》後，中國馳名商標由原先單一的行政機關認定變成可以通過三種途徑獲得：國家工商行政管理總局商標局、國家工商行政管理總局商標評審委員會申請認定以及人民法院的司法認定。民營企業家普遍認同這種中國特色的知識產權保護模式。法學界的一種看法是，司法保護是一種更加註重權利人意願的、相對更加公平合理的保護模式，而行政保護是一種基於職權的、主動的、高效而強有力的保護模式。

    一般情況下，行政程序申請馳名商標一般需要一至兩年，而司法認定的法律規定審理期限是六個月。因此一旦立案，一場官司打下來，一般只需半年到一年就能有結果。不過司法認定也有其被動性，必須有實際侵權案件，法院審理並判決才可能生效，而且司法認定只對個案產生效力，在其他當事人不認可的情況下，法院需重新審查作出該商標是否為馳名商標的認定。

    法院民事判決中把“奧康”確認為“馳名商標”不同於通常的評獎，它實際上屬於法律保護的範畴，體現了市場自由競爭的基本規律，體現了馳名商標的本來面目。因此，“奧康”被司法認定為馳名商標，對實施品牌立市戰略具有非常重要的現實意義和歷史意義。（深度分析：溫州鞋業品牌的中國馳名商標營銷法《前７月溫州鞋新增１５枚馳名商標》，朱則金、董冰樂著，《溫州商報》２００７年8月1５日７版。）

    通過司法程序認定馳名商標，已經成為溫州鞋創牌立名的一個“公開的秘密”。僅今年7個多月時間，溫州鞋革行業就增加了15個中國馳名商標。有業內人士對個別小企業通過這種途徑獲得馳名商標，表示擔憂。

    以前年均不到2個。1999年，康奈通過工商行政認定，成為溫州鞋的第一個中國馳名商標。從1999年到2007年年底的8年時間裡，有15個溫州鞋品牌成為馳名商標，年均獲得的馳名商標不到2個。記者從工商行政管理部門獲悉，2007年的前7個月，溫州鞋革行業就增加了15個馳名商標，而且都是通過司法程序認定的。

    據工商行政管理部門統計，目前溫州市有59個中國馳名商標；加上溫州市鞋革協會會員企業——青田的意爾康、獸霸、大事利的3個馳名商標，“溫州籍”中國馳名商標總數達到62個。這些馳名商標中，工商行政認定的為15個，司法認定的有47個。其中，鞋革行業的30個馳名商標，通過工商行政認定的為康奈、東藝、吉爾達、意爾康、蜘蛛王5個商標，其餘的都是通過司法認定獲得。

    一位鞋企老闆私下說，走司法認定這條路，時間短，“費用”少，門檻也不高。業內人士告訴記者，通過工商行政認定中國馳名商標，不但門檻高，而且一般需要一年以上，各種“費用”加起來一般在100萬元以上；通過司法程序認定，一般花費幾十萬元，大約半年時間就可以“搞定”。

    一些號稱“全程代理企業司法認定中國馳名商標”的機構、個人，已經在溫州做起了這種生意：企業全權委託代理公司認定馳名商標，並協助向法院提供相關證據；官司打贏、認定成功後，一次性付清代理費；如果不成功，則不用付款。一些通過司法途徑獲得馳名商標的企業，也證實了這一說法。

    據了解，在溫州私下做這種生意的，起碼有十拨人馬，從業人員主要為律師、廣告公司員工等。“收費一般為幾十萬元。”知情者解釋說，收費多少，主要看官司的難度大小，“公司大、品牌知名度高，收費就低；反之，收費相對就高些。”為了招攬一宗生意，代理公司相互壓價的情況也時有出現。

    在調查中發現，還有一些鞋類品牌目前正在通過司法途徑認定馳名商標。溫州市工商局商標廣告處處長柯志成認為，通過司法認定和工商行政認定，除了認定的途徑不一樣外，其法律效力是沒有差別的，而且浙江省有關部門對通過司法認定的馳名商標也進行了授牌。

    但一些業內人士也對個別通過司法認定的企業表示擔憂。他們認為，馳名商標其實最根本的還是反映消費者對品牌的認知度和美譽度，比如奧康和紅蜻蜓等多數品牌，雖然是通過司法認定的，但這些品牌本來在消費者中就頗有影響，而個別企業的規模、產值等統統都沒有上去，甚至沒有取得浙江省著名商標，就通過司法途徑拿到馳名商標，這些企業其真正的品牌影響力有待提高。

本文摘自《一個企業背後的發展史》

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　　這是一家典型的浙江企業。
　　這更是一家以自由主義精神為主導的市場經濟下成長起來的民營企業。
　　從小小的鞋鋪起家，一直發展到成為知名的民營制鞋企業，奧康的發展過程是典型的溫州制造業的發展之路。就是在浙江的商業環境下，在充分的市場競爭的條件下，奧康才逐步地確立了自己的地位，並將路越走越寬。在民營企業的成長過程中，奧康的典型意義不僅僅體現在其已經成為民企中成功的代表，更體現在其在自由競爭模式下，所體現出的經濟學價值。