第三節　保健品行業分析

　　一、保健品的生命週期

　　我們之前說過大多保健品品牌都會有一段銷售量驚人的黃金期，成功的品牌在黃金期之後銷量才趨於平穩，這是保健品行業與其他行業的一個顯著區別。套用一般的產品生命週期模型，可以把這一現象總結成兩個方面：

　　第一，保健品的發展期和成熟期與一般產品相比顯得較短，這兩個階段構成了保健品的黃金期；

　　第二，保健品只有在走過黃金期，經過銷量下滑後達到平穩期，才算作真正意義上的成功。

　　那麼，保健品為什麼一定會經歷黃金期呢？之後其銷量又為什麼會下滑而達到平穩狀態呢？這就和保健品的特性有關了。

　　二、保健品的生命週期與其功能

　　保健品的黃金期是如何產生的呢？消費者通過廣告、推銷等途徑認識某一保健產品，而購買的原因一般出於兩種，一是由於廣告等宣傳激發了消費者潛在的心理需求，屬於沖動型消費；二是消費者原本就有這樣的需求，苦於無處可求，而這一保健品正好滿足了他，屬於務實型消費。兩者都為黃金期做出了貢獻。黃金期正是保健品剛推向市場或者剛在市場上做大幅度宣傳的時候，五花八門的營銷策略贏得了兩類消費者的心，因此他們會去嘗試第一次購買。

　　雖然說保健品見效是比較慢的，但是沒有療效的產品最終是會被淘汰出局的，真正可以走在保健品行業前線十幾載的品牌並不是單靠一時的大手筆營銷策略就可以成功的，一個重要的方面是讓消費者體驗並相信其產品的功能。只有嘗試過該保健品的部分消費者因為相信功能而進行多次購買時，該產品的銷量才能達到平穩期，從而成為一個成功品牌。

　　因此兩類消費者認識和第一次購買保健品形成黃金期，銷量猛增，之後相信其功能的一部分消費者成為忠實客戶再次購買，保健品銷量雖然不如之前，但是會趨於平穩，讓人們逐步信任並且依賴該品牌。

　　三、從內核到概念

　　從簡單的方面入手，保健品要讓一部分消費者在嘗試其功能過後相信並會繼續購買，就一定要有真正能夠起到作用的實際功效來支撐，這是成功保健品必須具備的優質內核（如圖5-3）。可是同樣具有優質的內核，睡寶為什麼就無法與腦白金相比呢？為什麼它就沒能讓盡可能多的人嘗試其產品呢？這還得從保健品的屬性說起。

　　保健品是在食品與藥品的夾縫中生存的特殊商品。人病了就會吃藥，餓了就會吃飯，消費者對於藥品和食品的需求總是存在的。然而保健品27類功能中，有些可以被藥片所取代，例如改善睡眠（安眠藥），有些可以被食品所取代，例如鈣片（牛奶），人們對於保健品的需求總是處於可有可無的狀態。因此，直接告訴消費者保健品的功能是沒有太大作用的。

　　所以要成為一個成功的保健品品牌，就必須建立一個新的概念（如圖5-4）。這個概念既與產品功能相關，同時又清晰易懂，讓消費者能夠立刻領悟到其特別之處，契合他們的需求。要讓消費者會動心去嘗試第一次購買該保健品，就必須把建立的概念與保健品實際功能相聯繫（如圖5-5）。

　　當消費者因為概念而有了需求，又因為概念與實際功能的聯繫而願意嘗試購買，最後因為實際功效而忠實於該產品。這樣，保健的品牌就成功建立了。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。