第一節 保健品的行業背景

　　20世紀80年代以來，中國保健品行業跌宕起伏，先後經歷了兩次波峰、兩次浪谷，如今正在复蘇階段。現在，經衛生部批準的保健品品種一共有27類，分別為：

　　① 增強免疫力；

　　② 輔助降脂；

　　③ 輔助降糖；

　　④ 抗氧化；

　　⑤ 輔助改善記憶力；

　　⑥ 緩解視疲勞；

　　⑦ 促進排鉛；

　　⑧ 清咽功能；

　　⑨ 輔助降血壓；

　　⑩ 改善睡眠；

　　 促進泌乳；

　　 緩解體力疲勞；

　　 提高缺氧耐受力；

　　 對輻射危害有輔助保護功能；

　　 減肥；

　　 改善生長發育；

　　 增加骨密度；

　　 改善營養性貧血；

　　 對化學性肝損傷有輔助保護；

　　 祛痤瘡；

　　 祛黃褐斑；

　　 改善皮膚水分；

　　 改善皮膚油分；

　　 通便功能；

　　 對胃黏膜損傷有輔助保護功能；

　　 調節腸道菌群；

　　 促進消化。

其中，增強免疫力、緩解體力疲勞、輔助降血壓、營養補充劑、輔助降血糖5類產品最多。

　　保健品知名品牌很多，在保健品銷售排行榜中，腦白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元藥業）、昂立系列（交大昂立）、康复來等都名列前茅。然而這些品牌都是十幾年或者幾年前建立起來的老品牌，他們現在的地位很大程度上取決於曾經的輝煌。如今平緩發展的保健品行業似乎越來越難出現驚人銷售量的現象。

　　在保健品行業中，堪稱家喻戶曉的非腦白金莫屬了。那一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，伴隨著跳動的老爺爺、老奶奶的形象，深深印在了人們的心裡。腦白金的廣告被評為中國十大惡俗廣告之一，可是其產品銷售量卻不減反增：2000年腦白金就實現銷售8.01億元，2001年1月單品銷量就達2億多，刷新了保健品行業單品單月銷售的紀錄。如今，雖然百姓們不再會如從前般盲目瘋狂地購買腦白金，可是過年送禮、走親訪友，抑或是自己睡眠不好，腦白金依舊是大家心目中的首選。穩中有增的年銷售額，讓腦白金坐穩了健腦類產品的第一把交椅。

　　腦白金是保健品行業中的一顆璀璨明星。而事實上，近20年來，保健品行業動蕩的舞台上接二連三地出現這樣的強勢企業。從最初的三株、飛龍，到後來的腦白金、太太，各大品牌你爭我奪、互相厮殺。然而，大部分的強勢企業生命週期卻極為短暫，正所謂“其興也勃，其亡也忽”，保健品一般都活躍不過三五年。很多稱雄一時的企業衰落了，但太太口服液、腦白金等保健品行業的實力派，依然穩居高位。　

　　為什麼太太和腦白金可以長時間走在保健品行業的最前端？他們抓住了怎樣的關鍵因素才讓其品牌留在了大家的心裡？同處於激烈的競爭之中，各個品牌使出五花八門的招數去吸引顧客的眼球，保健品行業的營銷方式可謂層出不窮、日新月異。腦白金初期就曾大力鋪張軟文，企圖依靠尖端的科學知識在消費者心中建立威嚴。然而這樣的方式並未成功，腦白金初期在市場上的銷售量遠遠不如打出禮品廣告之後的銷售量。那麼，禮品的廣告又有何特別之處呢？它是如何抓住保健品行業要素的？

　　若是進一步探讨就會發現，諸如太太、腦白金這一類成功品牌在做廣告宣傳的時候都未強調其最原始的產品功能。太太的主要功能是條理氣血以改善黃褐斑，可是廣告中對此只略略帶過，主要還是展現健康自信的女人形象。難道是因為保健品的功能在宣傳中起不到作用嗎？抑或是因為人們對保健品的功能已經很了解，於是把重點放在產品的無形體驗上嗎？

　　另外，太太和腦白金有著不同的功能，這是否使他們擁有不同的成功道路？保健品市場上還有很多成功的品牌，如盤龍雲海養顔膠囊、成長快樂，他們都是遵循同一法則嗎？

　　帶著上述問題，我們將淺析中國保健品行業中的幾個成功品牌：腦白金、太太、盤龍雲海、成長快樂，看他們是如何抓住行業本質而穩固自己在保健品競爭中的領先位置。

　　

本文摘自《一場沒有硝煙的戰爭》

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　　 毫無疑問，中國經濟正上演著一出產業鏈悲劇。在這出悲劇里，憑借產業鏈優勢盤剥中國企業的外商們笑逐顔開，得意洋洋；中國的經濟、中國的企業、中國的百姓卻在哭泣！這樣的悲劇必須終結！在中國經濟的危急存亡之秋，東方出版社於奧運會之後出版了我的《產業鏈陰謀》系列圖書。我在系列圖書中詳細講述了這樣一出悲劇是如何發生的並且說明了我們怎樣才能為產業鏈悲劇畫上休止符。
　　本系列圖書分成I、Ⅱ兩冊。本書為第Ⅱ冊，收錄了五個案例，所涉及的行業是食品行業、飲料行業、日化行業、保健品行業、漁業。它們雖然也包括制造環節，但營銷顯然更為重要。從另一個角度來看，在本冊圖書中，企業所面對的終端客戶主要是大衆消費者。事實上，我想強調的一點是，本冊案例中所涉及的行業不僅需要具備第1冊中的“6+1”高效整合，還必須註重我以前出版的“本質”書系所強調的行業本質。