圍爐漫談A：運營“中國式體育”

　　如何利用體育進行企業營銷？運營中國式體育的核心是什麼？重視等於發展？

　　以中國足球為例，俱樂部請的外援越來越大牌，單場贏球獎金越來越高，年投入額越來越大，原因不外乎三個，一是看好中國足球市場的潛力，二是看好足球營銷，三是領導重視。許家印進來了，朱駿來了，萬達退出又進來了，您如何看待這些劇情？運營“中國式體育”的獨特性是什麼？

　　 2013亞佈力年會上，由北大縱橫管理咨詢集團創始人王璞主持，邀請北京唐人馬球馬術俱樂部創始人劉詩來，信中利資本集團創始人、董事長兼總裁汪潮湧一起，探讨了如何運營中國式體育。

　　王璞：運營中國式體育，給人無限的遐想。什麼是中國式體育，什麼是世界式體育，是國有運營還是私有運營，運營的目的是讓老百姓全民身體倍兒棒，全民有快樂感、幸福感，還是說運營的目的是拿幾個名次給國家爭光。這一系列問題給我的感覺是很糾結、很沉重，但是我一看到兩位嘉賓，我倒是輕鬆了很多。現在就把話筒交給你們兩位，請你們兩位先講自己熟悉的體育產品，給我們普及普及，講講帆船，講講馬術，講講你們眼里其他的體育產品，比如說足球。

　　汪潮湧：和主持人及嘉賓都是非常好的朋友，我和王總經常出現在一些產業和經濟論壇上，我和劉總經常出席在一些體育和時尚的論壇上。今天我們三個人坐在一起，也是很有意思的，標志著中國現在越來越多的眼光投向體育，把體育作為一種產業、一種時尚、一種生活方式，以及一種品牌營銷的時刻。體育產業，我覺得要從幾個層面來剖析它：

　　第一，體育作為賽事本身的價值、它的社會價值和它的投資價值。

　　第二，作為企業的營銷平台。因為每一個賽事背後，都有一批大企業作為贊助商。為什麼這些企業要贊助不同的賽事？它跟這些企業自身的品牌內涵、定位是密切相關的。比如說贊助馬球的，贊助帆船賽的，還有贊助足球的，贊助滑雪的，都是不同的品牌，不是一拨人，品牌背後彰顯的文化內涵和品牌個性是完全不一樣的。比如說美洲杯帆船賽，還有馬球世界杯，吸引了很多高端奢侈品，這些品牌為什麼不贊助奧林匹克？那些太大衆化了，和品牌張揚的個性、文化的傳承是不相關的。所以他們要講究個性化的贊助，這是作為品牌的推廣。

　　第三，與企業家的生活方式、生活品質，以及全民健身、整個民族的健康素質的提升相關。

　　說到體育產業的規模，我想給大家一個數字。美國的體育產業占GDP的12%，中國的體育產業占GDP的0.7%，大家可以看到這之間的差距，未來的發展空間是多麼大。在中國一講到體育產業，就是奧運、全運會、足球、CBA等。在美國，四大球的價值，super ball門票收益是2.7億，它一秒的廣告可以賣到十幾萬美元；上一屆南非足球，85億美元的收入；上一屆北京奧運會，收入突破了30億美元。體育作為一個產業來講，規模是巨大的。每年表演性、競技性體育產業的收入超過4400億美元。在中國，我們看這個產業鏈，它有體育服裝、體育器材、體育場地、賽事、體育媒體，尤其是轉播的價值是非常大的，中央電視台體育頻道每年在轉播方面都帶來了巨大的收入。在全球轉播的收入，每年增長速度都超過20%。在中國，超過30%。作為體育產業來講，既然產業鏈這麼長，在每一個鏈條的環節裡面，都擁有投資的機會。我們過去最早是站在投資的角度看中國的體育產業，就像2004年在亞佈力開會，我碰到王中軍，後來我們回去以後就談成了投資，就成為了華誼兄弟的投資人，我是中國影視產業第一批投資人，最早的。體育產業也是最早的第一批投資人。早期，我作為全球最大的投資公司瑞士銀發亞洲的董事參加了他們的董事會，看到了在歐洲、在美國他們的產業資本是如何和體育產業對接的，比如說瑞士銀發，它代理了FIFA世界杯足球全球的推廣權，光是一屆的轉播權就可以賣出幾十億美元。瑞士銀發在中國和國家體委籃協成立了籃協銀發，CBA這幾年學習美國的NBA，成長很快，在中國目前來講是最健康的。

　　說到足球這塊，剛才主持人王總也講到了，一個足球賽事，牽扯俱樂部的管理者、球員、官員、裁判，這些事情在全國幾乎是絕無僅有的。比如說早期萬達，後來的徐明，他們其實最早想把足球俱樂部當作一個生意來做，俱樂部參與賽事，培養運動員，轉會費、贊助商、廣告收入、場地建設帶來的一些房地產性的投資機會，也是把它當作一個產業來做，但是出現了各種各樣的問題。在中國我們既把體育當做一種機遇，但是也要把其當成一種商業模式。我們不要完全靠納稅人的錢，完全以奧運金牌為目標，也不要以足球這種——裡面有黑幕，賭球、腐敗、賄賂這種高風險的行業來做。

　　一分為二，無論是美國、前蘇聯，還是中國，我們都把金牌的數量作為國家影響力的一個標志，我感覺這塊還是要重視，但是模式上可以改變。比如說現在參加奧運很多的專案，像跳水、遊泳、網球，背後有很多中國企業在贊助。而且，中國的奧運，每年從企業界得到的贊助，已經是國家財政投入的一半。比如說整個中國的體育服裝、器材行業產業，一年的產值是2200億人民幣，其中就有將近20%的收入是在做品牌，像安踏、銳步、特步、361、匹克，這些公司有能力贊助。中國奧組委就從安踏拿到6億人民幣的贊助。奧運，中國隊金牌，現在開始已經不僅成為一個國家的影響力和榮譽的代表，也成了這些中國企業和贊助企業品牌的推廣平台。

　　王璞：換句話說，你的態度還是要爭取一些奧運金牌，因為它是國家影響力甚至是企業影響力的標志。但是方式方法上要進行調整，比如說多用企業的力量，少用國家拨款的方法。下面，請劉總說說你這個行業的情況，這個行業多大？在中國大不大？在全世界多大？

　　劉詩來：全世界只有兩三萬人打馬球，所以說國家體育總局中國體育主任找我，說中國馬球公開賽做得這麼好，咱們全民發展這個事兒吧。一個馬球場大概是3個足球場那麼大。現在中國有多少足球場，沒有多少，所以怎麼可能把馬球馬術發展起來呢。但是馬球跟中國的淵源很深，馬球有兩種說法，一種說法是起源於公園前5世紀的波斯，就是現在的伊朗，通過西藏傳到了中國，包括印度；還有一種說法是馬球起源於中國，唐朝的時候，22位皇帝，應該有18位皇帝打馬球，很不幸，當時因為醫療條件不夠好，有一位皇帝因為打馬球死了，還有一位皇帝打馬球的時候受了重傷。我們在壁畫和史書的記載當中也能看到，有很多唐人打馬球。

　　現代馬球是在印度，馬球當時是他們騎兵的一個訓練科目，當時印度是英國的殖民地，英國的軍官看到印度的士兵在打馬球，感覺這個事兒挺好玩的，就參與到這項運動當中去，把運動帶回了英國。因為到殖民地做總督和軍官的都是貴族，把馬球帶到英國之後，他們在英國建立了第一部當代馬球規則，然後把馬球在英國開展起來了。馬球全世界一共四大賽事，第一個是阿根廷馬球公開賽，最高級別是10級，最低是負2級，屬於初學者。從負2級到0級期間是不能參加大比賽的。馬球級別是40級的比賽，全世界10級的球員有6個，馬球比賽的40級就是個人40級加在一起，就是賽事的級別，4個隊，需要16個球員；場上比賽的球員是4個對4個，球場是3個足球場那麼大。一場比賽，4個球隊就是16個球員，意味著40級的比賽，38級以上按照頂級的比賽，只有在阿根廷，因為其他國家沒有10級、9級的球員。這個比賽一會兒我會說，沒有高端品牌的贊助商。汪潮湧說美洲杯方程賽和馬球還有方程式，被大家說成是世界頂級的三大運動，最大的原因就是我們的贊助商都是頂級的奢侈品。比如說卡地亞，去年的卡地亞杯，很多好哥們兒都去了。它要求我們整個合作的第三方，卡地亞、唐人馬球，三方只能邀請100個嘉賓。這個比賽的背後，工作人員大概是1700人，就為了這100個嘉賓，結果引來了所有高端的品牌，頂級的奢侈品品牌，他們都削尖腦袋要進來，因為這都是他們要請的客戶。

　　阿根廷稍微差一些，因為它在20世紀被美元用貨幣戰爭打趴下了，所以那塊兒是中端的贊助商，比賽在那並不是為了金錢而戰，一個職業球員，球王的收入在1000萬美元左右，世界馬球的球王，他們在阿根廷馬球公開賽當中基本是一分錢拿不到的，他們就是為了榮譽而戰，就看到底在馬球的行業里誰最厲害。

　　其他是美國馬球公開賽，還有印度馬球公開賽，美國馬球公開賽是一批新貴在邁阿密，這幫世界級的富豪和大佬在威林頓建立了一個新的小鎮，這個小鎮是整個美洲最大的馬球馬術的集散地。這個地方的運營模式就是，每個人到那兒去，買一大塊兒地，自己建一片球場，再建二三十個馬房，雇十幾個、二十幾個阿根廷的馬工，在週末和假期的時候，陪著太太和孩子們打球，請朋友到他們家度假。

　　美國馬球公開賽和英國馬球公開賽都是世界頂級品牌的贊助對象。他們的級別是一樣的，都是22級到24級的比賽。22級到24級意味著什麼呢？意味著場上的4個隊員，有1個人是贊助商。美洲杯方程賽船上有18人，因為我自己喜歡帆船，我每年也去，大概有10天左右跑帆船。汪潮湧說那上面有18個人，首先要起到組織這個船的作用，比如說資金、人力的投入，包括如果船在比賽過程中，發生了突發事件，除了有經驗的船長之外，這18人一定要起到決定的作用，起到很大的說明作用。但是馬球賽不一樣，馬球賽球隊的隊員在場上真正幹的運動員的事情，那麼也就意味著22級到24級的運動員，有1個運動員大概是0級到2級，剩下3個人是20級左右，最少是10級、8級、7級這種人，就是世界前15名的球員。也就是說，它是一個相對來說低級別的職業球員和頂級3個球員的配對賽。贊助人在全世界的大概就有二三十個，他們都是頂級的富豪，年齡最大的67歲。沒有年齡規定，因為一個賽季的薪水，是150萬美元，不包括吃、住、行。職業球員打不起這個。必須得有一個贊助人，就好像美洲杯方程賽，它最有經驗的船長打不起這個比賽。

　　王璞：不是贊助商愛好者，那你玩兒不起來。

　　劉詩來：理論上是。它就是這麼一個遊戲規則，就是這樣的。

　　王璞：有一種文化。

　　劉詩來：是一種文化。阿根廷的比賽全部是職業的。現在全世界贊助馬球最大的一個人，是阿里；第二個是一個華僑，是泰國免稅店、全球第三大免稅店的老闆，同時也是英國的主席，他們自己都瘋了一樣的打馬球，但是他們打不進職業了，因為他們歲數大了。他們的兒子都是最厲害的馬球手。你說那他們是贊助人還是愛好者？但是我們管出錢的人叫贊助人，並不是因為他的馬球級別。

　　王璞：這個運營模式，是不是不盈利，就是一種樂趣？因為要贊助很多錢，可能是推廣商業的價值，無論是觀衆票，還是贊助商的支援資金，可能最後都打不平之前的投入，因為是一種愛好，一種樂趣，投入太高昂了。

　　劉詩來：全世界玩馬術、玩馬球的人，基本上全都是往里扔錢，沒有人的錢能拿得回來的。唐人馬球俱樂部和中國馬球的公開賽，大概每年是幾千萬的投入，能拿回來贊助的費用大概是1000萬。你每年要往里投入一筆錢，這個就是你對運動的熱情，有很多運動基本都是這樣。中國體育未來的發展，應該怎麼做？如果說把中國體育所有的隊伍都扔到社會上，會把中國體育的水平一下降下來，那中國在全世界的影響力就下來了。所以說，國家要長期繼續扶持體育，但是我們也應該引導更多的企業拿出錢支援。

　　王璞：現在你這塊兒，是國家投得多，還是企業投放的廣告贊助多？

　　劉詩來：國家一分錢不給，在這個前提下，還得給國家交錢，你想辦中國馬球公開賽，你得跟體育總局申請。

　　王璞：你沒有達到五五開，國家支援50%。

　　劉詩來：1933年馬球離開奧運賽場了，因為全球的經濟衰退，馬球太貴了，打不起。比如說倫敦奧運會去了，首先我們自己4個球員，6個比賽，一個人需要大概20匹馬左右，80匹馬要運到英國去。運到英國去的運費、商業保險等大概是1.5萬英鎊一匹馬，你到之後，在中國的隔離期是35天，因為全世界把中國定為馬的重災區，這就是奧運比賽的時候，主場地選在香港，而不是北京，大家認為香港是國際化的城市，檢疫沒有問題。在這個過程當中，假設說可以運過去，這邊45天隔離期，那邊是三十多天，再需要3到6個月的時間適應當地的氣候，把體能訓練上來，這是多長時間呢？已經一年了。打這麼一個比賽，沒有幾千萬英鎊，幾億人民幣，打不了。

　　我建了唐人馬球俱樂部，花了很多錢，建了馬球場，第一批投資人，投入的資金一定是拿不回來的，全世界都一樣。但是國外的模式不一樣，比如說在英國、在阿根廷。

　　我跟潮湧不一樣，我是興趣投資，起碼我有收獲。比如說我的目標，我希望能夠贏得美國馬球公開賽最高級別賽事的冠軍，我希望能夠全身頂著中國的品牌走出去，中國的品牌，我希望是頂級的、世界級的。

　　王璞：在你身上放滿品牌，還要考慮他們的級別、成本的預算。比如說華為頂級品牌？

　　劉詩來：對，他得支援。

　　王璞：所以意識很重要。

　　劉詩來：現在其實很多企業家已經有這個意識了，我看了資料，馬球和馬術是兩件事。泰康的陳總已經贊助北京馬球杯循環賽的一個比賽了，愛國者的馮總也開始贊助馬術，這是一個非常好的開始。

　　王璞：你說說你帆船的事，頭一輪發言沒有說帆船的事。

　　汪潮湧：劉詩來講得特別精彩，因為他本身既是馬球的投資者、推動者、倡導者，又是一個頂級的球員，這一點讓我自歎不如，因為我對帆船更大是一種精神上的投入，當然在國際上，西方的媒體把我喻為中國大帆船的“教父”、“推手”，有很多的說法，但是我不是一個好的帆船運動員，我僅是一個帆船運動愛好者，因為作為一個好的帆船運動員，尤其像我這樣，要帶著中國隊參加美洲杯比賽，前提你起碼是奧林匹克的金牌、銀牌，或者是其他一些區域性的帆船賽事的前三名。沒有這個基础，根本沒有資格上美洲杯的賽場。

　　我講美洲杯帆船賽的來歷。帆船運動，歷史非常悠久，從航海界的歷史上來看，中國人在秦始皇的時候，就開始派人出海，東渡尋找不老藥，後來唐朝、漢朝、宋朝，尤其到明朝的時候，中國航海進入頂峰時期。明朝1405年到1427年，鄭和帶著中國的船隊七下西洋。比西班牙、葡萄牙、荷蘭都要早。哥倫佈駕駛聖母瑪麗亞號發現新大陸的時候要比鄭和晚60年，而且他用的船——聖母瑪麗亞號是鄭和官船1/3的規模，鄭和下西洋的時候，官船61米，出海的時候是220艘船，2.4萬名水手和後勤人員，那是浩浩蕩蕩的。世界上最大的賽事也沒有這麼大的一個規模。

　　說到美洲杯的歷史，與馬球的歷史很像，和英國關係非常緊密。大家知道，英國打敗西班牙艦隊以後，迅速在海上崛起，甚至成為所謂的大不列颠日不落帝國。1851年，英女王在英國辦了一個擂台，讓全世界的船隊到英國去挑戰，取的名字是“幾內亞女王杯”，當時美國的一批企業家組建了一個團隊，跨過大西洋，去挑戰英國。美洲杯帆船賽在1851年，美國是工業技術最強盛的，航海技術、造船技術、企業家精神也是最強盛的，所以把這個獎杯奪回了美國，英國太自信了。女王定的規矩，誰拿到獎杯，以後就在這個國家舉辦。結果美國人拿到冠軍以後，每4年一屆，連續贏了132年。所以說英國人從此與美洲杯無緣，名字也由女王杯改成了美洲杯。直到1986年，由澳大利亞贏了一屆，美國舉國懊喪，後來美國的傳媒大王不服氣，又組織了一批新的企業家贊助和訓練船隊，把獎杯又奪回來了。好萊塢為此拍了一部電影叫《海上豪情》。後來，美國又輸給了新西蘭，新西蘭奪走了以後，瑞士的首富巴特利，把當時醫藥公司賣掉以後有120億的現金，他拿一筆錢把新西蘭隊收購，變成了瑞士隊。美洲杯的規定很有意思，船主必須是所在國，比如說船主是中國人，隊員可以用外援，百分之百的外援，船可以在中國設計。瑞士就引進了當時世界上最棒的新西蘭隊。新西蘭隊為瑞士隊奪得了獎杯，整個歐洲為之沸騰，因為等了150年歐洲才重新拿到美洲杯的主辦權，歐洲杯60個港口城市申辦，就像奧林匹克的主辦地一樣競爭很激烈。西班牙的國王是一個帆船迷，西班牙政府出了2.2億的報名費，把賽事的主辦權拿到西班牙瓦倫西亞，花了19億元修了一個港口，那個港口可以同時容納100萬人觀賽，所以第三大城市利用美洲杯的賽事，把這個城市變成了一個南歐的旅遊重鎮，最後靠房地產和旅遊產業，把投資回收了。我是2004年被美洲杯組委會邀請去馬賽看比賽的。結果到馬賽的時候，我感覺非常震撼。

　　美洲杯的門檻很高，首先，參賽最重要的一條是你有沒有合格的隊員、合格的設計師、合格的造船廠、合格的管理人員，這些硬性的條件。我後來找國家體委，體委說：“我們很想參加，但是我們沒有合格的隊員，沒有合格的教練，沒有合格的設計師，沒有合格的造船廠，船都造不出來怎麼參加，經費也沒有。”因為國家體委水上中心當時的經費主要是搞奧運，如果是民間參與的話，我說我們願意支援，當時就給我一個15年的授權，讓我可以用中國隊來參加美洲杯，其他的事我們自己去做，運動員的選拔和訓練可以支援一把，別的一分錢不會投入的。但是拿到他們的授權，我就已經很高興了。

　　王璞：開始說到經營了，給你國家隊授權，沒有給你錢，怎麼經營？

　　汪潮湧：百度和搜狐是我投的。我就找他們了，一分錢沒有找到。報名費都是我們自己掏的，後來就找贊助商，因為我們是美洲杯歷史上，150年來第一支中國隊，一下吸引了歐美媒體的眼球，《紐約時報》有一篇文章，就叫《明知不可為而為之，這是中國精神》，結果有幾個歐洲的奢侈品牌贊助了。

　　王璞：總之是國外企業凑了5000萬？

　　汪潮湧：國外贊助了一半，剩下一半是我自己掏的。

　　劉詩來：我老開玩笑，我說潮湧比我偉大，他更多是對於這事的一份熱情。我是球員，我做中國馬球公開賽的時候，首先我自己享受這場比賽。第二件事，因為我本身在亞洲是相對有名的好球員，我已經是做七八年了，我做第一屆中國馬球公開賽就有贊助商，但是那個根本覆蓋不了所有的賽事，差遠了。所有贊助商的費用，我印象里連我們的10%的費用都覆蓋不了，但是起碼我們有品牌在裡面，而且都是世界一流的品牌。

　　汪潮湧：過去，人們說航海界沒有中國人，中國在海上沒有影響力，我感覺這8年最大的回報就是，國際航海界通過體育賽事“大帆船美洲杯”為中國填補了一個空白，這是最大的一個精神收獲和精神回報。對於財務回報，我感覺美洲杯帆船賽一輩子都不可能掙錢，因為我們都還有其他的投資，我們用其他投資的收益來補這個專案。但是在中國，有沒有好的商業模式？有，這裡面要分成兩類：一類是國家控制的，像籃球、乒乓球、足球；還有一類，相對來講比較獨立的商業化運作的賽事，國家沒有太大的精力去管，比如帆船、高爾夫，李娜其實是獨立出來了，她也算是商業運作，自己找贊助商，自己找經理人。所以說這個模式還是可行的，隨著中國由中國制造到中國創造，產業升級和轉型，以後用於體育賽事贊助的民間資金和企業界的資金會越來越多，這樣商業化的賽事，會在中國有更大的前景。

　　王璞：您一直坐在這個位置上，也是主講嘉賓席了。您企業見得多，企業的經營和體育的結合方便，比如說利用體育做一個媒介，或者是做一個通道，推廣企業的品牌，提升企業的形象，體現企業的責任等等，這個是不是您腦海中反應的？

　　嘉賓：現在贊助的更多的可能是大衆化的體育專案。隨著中國經濟的發展，中國大企業的崛起，還是應該在商業模式上做一點探索，不一定完全照搬國外的模式，因為現在的民營企業、國企贊助的可能性比較小，F1是最先進來的，中國石化贊助的，所以說F1進入中國，一下就普及了，找到這樣的贊助商可能不太容易，但是隨著一些頂尖的專案，慢慢培養貴族精神這塊兒，還是可以在商業模式上做一些創新的。

　　我贊助帆船是一個很失敗的投資，雖然賽事很高端，但是對我們來說是很失敗的投資，因為這不完全是針對我們產品的人群，完全不在我們的層級上。打高爾夫的人群，家裡肯定是放的索尼電視，連三星都沒有。所以對一個品牌來說，它一定要在它的位置上，隨著它漸進的階段，不斷地去尋找突破口，比如說這幾年，我們贊助CBA，還是有收獲的。因為CBA隨著電視的轉播，負面比較少，還有越來越多的球星，雖然是NBA的過氣球星，但在中國有巨大的球迷的凝聚力，隨著它的上升，我們品牌的提成肯定是越來越多的。

　　汪潮湧：冰雪運動是世界上很大的一個產業，田源博士當年就有一個有說服力的數字，在中國這幾年的冰雪運動，尤其是滑雪和雪闆的人群發展得很快。

　　王璞：時間有限，今天就不得不結束這樣的對話。從我今天學習的心得來看，做一個簡單的總結。就像我過去做管理咨詢，我連產品都沒有，你們有船、有馬，我連船和馬都沒有。我今天學習的分享是，體育領域也分三百六十行，每一行有每一行的門道，它們比較相似，但是也大有不同。每個行當里頭，不深入進去，不潛心琢磨、研究和探求，籠統的一句話，籠統的一個概括建議，都無效。這裡面暗含著的門道太多了，就像三百六十行一樣。

本文摘自《中國關鍵十年》

　　未來十年即2013年至2023年，是中華民族复興史上最寶貴、最關鍵的十年。面對全球經濟政治變局以及金融危機，中國經濟如何發展，社會結構乃至政治結構如何演變，如何適應未來的發展而主動地、自上而下地“重啟改革”？
　　主動應對經濟社會發展中的問題和矛盾，不失時機地推動各項改革應是我們在轉折時期的首選。主動推進改革顯然不能再摸著石頭過河，應當有改革的頂層設計。
　　本書通過官員、學者以及企業家的思想碰撞，從而為中國重啟改革建言獻策，讨論大衆關心的問題和焦點，以期為中國的未來發展貢獻一份心力。