渴求的大腦 如何創造新習慣

　　“白速得”與全民刷牙的習慣
在19 世紀最初的10 年裡，有一天，一位叫克勞德•C• 霍普金斯的知名美國高管從一個老朋友那裡得來一個商業創意。這位老朋友發現了一種令人驚奇的產品，他堅信該產品將轟動市場。這個產品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為“白速得牙膏”（Pepsodent）。這個產品吸引了一些風險投資商，其中一位之前做的一連串土地交易都以失敗告終；而另一位，據說和黑幫有瓜葛。但霍普金斯的這位朋友保證這次風險投資能取得不俗的成績。如果確實如此，霍普金斯願意幫他策劃一次全國性的推廣活動。
當時，霍普金斯是這個發展迅猛的行業的弄潮兒，而在那之前幾十年，這個行業幾乎不存在，這個行業就是廣告業。他通過宣傳廠家用“蒸汽流”清潔酒瓶，並且只字不提其他廠家採用完全相同的清潔方法，成功地說服美國人掏錢購買舒立茲啤酒。他曾全然不顧歷史學家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及豔後使用棕榄牌香皂沐浴，以此誘導了數百萬女性購買該產品。他還捧紅了膨化小麥（Puffed Wheat），宣稱這種產品的制作過程是讓谷粒膨脹至“正常大小的8 倍”，然後再“用炮筒爆谷機打出來”。他已經將一連串前所未聞的產品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和範坎普牌青豆燒肉。在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。
克勞德• 霍普金斯最出名的要屬他創造的一系列能讓消費者養成新習慣的營銷規則。這些規則革新了廣告業，並最終成為所有營銷人員、教育改革者、公共健康專家、政治人物和企業高管的常識。直到今天，從我們選擇清潔用品到政府採用的疾病防治工具，霍普金斯的規則仍然無處不在。這些規則是創造新習慣的基礎。
然而，當霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時，這位廣告人看上去不太感興趣。當時，美國人口腔健康水平的急劇下降已經不是秘密。隨著國家越來越富足，人們開始越來越多地購買含糖量高、制作精細的食品。等到美國政府為第一次世界大戰徵兵時，就出現了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國民糟糕的牙齒健康狀況已經危害到了國家安全。
但霍普金斯認為，做牙膏生意會弄垮自己。當時已經有一大批人在經營這種業務，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結果大多數都破產了。問題在於，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因為幾乎沒人有刷牙的習慣，所以極少有人購買牙膏。
因此，對於朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會兒就否決了。他甯願繼續在香皂和谷物上下功夫。霍普金斯在他的自傳中解釋說：“我那時覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業詞匯太多了。”不過他的這個朋友倒是意志堅定。他一次又一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目，終於，這個廣告人妥協了。霍普金斯在書中寫道：“我最終決定，如果他能給我部分股份6 個月的期權，我就同意加入這個項目。”這位朋友同意了。
這將是霍普金斯一生中最明智的投資決策。
在這次為期5 年的合作中，霍普金斯將白速得牙膏打造成了全球最暢銷的產品之一，同時還讓刷牙的習慣以驚人的速度席卷美國。很快，從秀蘭• 鄧波兒到克拉克• 蓋博，每個人都開始展現自己“白速得牙膏式的微笑”。到1930 年，白速得牙膏已經遠銷至中國、南非、巴西、德國，只要是霍普金斯能打廣告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一輪的營銷宣傳過了10 年之後，民意測驗表明，刷牙已經成為大半美國人的日常習慣。霍普金斯讓刷牙變成了每天必不可少的事。
霍普金斯後來自豪地說，他成功的秘密在於發現了某種特定的暗示和獎勵機制，這兩者激發了人的新習慣。這一機制具有非常強大的魔力，甚至到了今天，其基本法則依然被電子遊戲設計師、食品公司、醫院以及全球數百萬銷售人員所運用。尤金• 保利讓我們了解了習慣回路的概念，克勞德• 霍普金斯則為我們展現了如何培養與塑造新習慣。
那麼霍普金斯到底做了什麼？
他激發了一種消費欲望。而正是這種欲望，讓暗示與獎勵的機制產生了效果；也正是這種欲望，驅動著習慣回路。
在霍普金斯的整個職業生涯中，他的招牌策略之一，就是通過找到簡單的誘因來引導消費者每天使用他推廣的產品。比方說，他宣稱自己推銷的桂格麥片是一種能提供全天所需能量的早餐谷物——前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的補藥能消除腹痛、關節疼痛，還能改善膚質並解決“女人的問題”——但只有在症狀剛出現時就服用藥物才會有效。很快，人們受其影響，紛紛在早晨大嚼麥片，在感受到一絲疲勞時便拿起小棕瓶把裡面的補藥一飲而盡。現在很多人每天至少有一次這樣的行為，這正好凸顯了廣告的影響力。
為了銷售白速得牙膏，霍普金斯需要一個誘因，來讓每天使用牙膏成為生活中必不可少的事。他坐下來看了一堆牙科教材。後來他寫道：“讀這些書非常枯燥，但在讀某一本書時，我發現了有關牙菌斑的參考資料，後來我就將這層牙菌斑稱為‘垢膜’。這給了我一個鼓舞人心的點子，我決心將牙膏宣傳為美麗的締造者，能用來對付牙齒上那層垢膜。”
在關註垢膜的同時，霍普金斯忽略了一個事實：這層垢膜一直都覆蓋在人們的牙齒上，並沒有給任何人造成困擾。無論你吃什麼東西或者牙刷得多勤，牙齒上都會自然形成一層薄膜，這就是垢膜。人們一直沒怎麼關註它，而且他們也沒有什麼理由去關註它：要清除垢膜，你可以吃蘋果，用手指擦牙齒，刷牙，或者含一口水，然後用力地讓水在嘴裡四處流動。牙膏對清除垢膜沒有什麼幫助。事實上，那時一位牙科研究權威稱，所有的牙膏，尤其是白速得牙膏，都是無用的。
但這並沒有妨礙霍普金斯對他的發現加以利用。他認定，垢膜是一種暗示，它可以成為一種習慣的誘因。沒多久，各個城市就貼滿了“白速得”的廣告。讀讀其中一則：“只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顔色不佳並引起蛀牙。”再讀讀另一則用微笑作為賣點的廣告：“註意到了嗎？週圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能趕走垢膜！”
這些廣告的亮點就在於它們宣傳了一種暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽視。事實表明，讓人們用舌頭去舔牙齒，就很有可能會誘導他們做出用舌頭舔牙齒的舉動。而當他們這麼做的時候，他們很有可能就會感覺到牙齒上的垢膜。霍普金斯找到了一種如此簡單、長久以來一直存在又容易激發的暗示，因此一則廣告就成功地讓人們自動配合。
此外，按照霍普金斯的預想，使用該牙膏帶來的獎賞更加誘人。畢竟，誰不想變得更美麗動人？誰不想擁有更漂亮的笑容？尤其是要擁有這一切，只要用“白速得”快速刷個牙就可以了！宣傳活動啟動之後第一週，反響平淡；第二週，還是如此；第三週，消費者對產品的需求暴漲。“白速得”的訂單如此之多，以至於該公司的生產跟不上訂貨的速度。三年後，該產品走向國際，霍普金斯制作了西班牙語、德語和中文的廣告。10年間，“白速得”成為世界上最暢銷的產品之一，並占據美國最暢銷牙膏的寶座長達三十幾年之久。
在“白速得”出現之前，只有7%的美國人在藥箱中備有一管牙膏。霍普金斯的廣告風靡全美10 年之後，這個數字攀升到了65%。到了“二戰”的最後階段，軍隊對新兵的牙齒不再那麼擔心，因為許多士兵每天都在刷牙。“‘白速得’為我賺了100 萬美元。”霍普金斯在該產品上架若幹年之後寫道。他說，其關鍵就在於他已經“了解到正確的人類心理”。這種心理的基礎是兩條基本
規律：
第一，    找出一種簡單又明顯的暗示。
第二，    第二，清楚地說明有哪些獎賞。
霍普金斯認為，如果你準確把握了這些要素，就會產生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他發現了一種暗示——垢膜，以及一個獎賞——漂亮的牙齒，這使千百萬人開始了每天的固定活動——刷牙。即使在今天，霍普金斯的兩條規律仍是營銷學教科書上的主要内容，也是千百萬廣告宣傳的基本原理。
根據那些相同的原則，另外有上千種習慣被創造了出來。人們往往沒有意識到他們是多麼嚴格地遵守著霍普金斯的公式。比方說，對成功開始新鍛煉習慣的人群的研究表明，如果他們選擇一個具體的暗示，例如下班後盡快跑回家；以及一個清晰的獎賞，例如一杯啤酒或者看一個晚上的電視而不必心懷内疚，他們會更有可能堅持鍛煉。關於節食減肥的研究表明，創造新的飲食習慣需要一個預設暗示，例如事先設定的菜單，以及為堅持節食的人們提供的簡單獎賞。
“廣告在一些條件的操縱下上升到科學層次的時候到了。”霍普金斯寫道，“廣告，一度曾是一種賭博行為，因此也已經變成了在可操縱的範圍之内最保險的商業冒險形式之一。”
這口氣可真不小。然而，事實表明，霍普金斯的兩條規律是不夠的。要創造一種習慣，還必須滿足第三條規律。這條規律是如此微小，以至於霍普金斯本人在依賴這條規律的同時沒有意識到它的存在。它為所有現象提供了解釋：從為什麼人如此難以對一盒甜甜圈視而不見，到晨跑為何變成幾乎毫不費力的慣常行為。
“紡必適”的除異味策略
幾個科學家和寶潔公司的營銷主管們在一個小小的、沒有窗戶的房間裡，圍坐在一張雜亂的桌子旁邊，讀著一篇關於一個擁有9 只貓的女人的訪問記錄。這時候，他們中的一個人終於說出了在場每個人的想法：“如果我們被解雇了，到底會發生什麼樣的狀況？保安會來把我們弄出去，還是我們事先會接到某種警告？”
公司曾經的明日之星、團隊的頭頭德瑞克• 斯廷森回應道：“我不知道。”他的頭發亂糟糟的，眼睛充滿倦意：“我沒想過事情會變得這麼糟糕。他們告訴我執行這個項目會是晉升的好機會。”
那是1996 年，盡管克勞德• 霍普金斯如上文那樣斷言，但這個坐在桌邊的小組卻發現銷售程序變得完全不符合科學規律。他們的雇主是世界上最大的消費品公司之一——寶潔，旗下有品客薯片、玉蘭油、邦蒂紙巾、封面女孩化妝品、黎明洗滌劑、多麗柔軟劑、金霸王電池以及其他幾十個品牌。寶潔收集的數據比世界上其他任何商家都要多，並根據複雜的統計方法來制定營銷宣傳方案。該公司在發掘產品銷售方法方面，是令人難以置信的行家裡手。單就衣物洗滌用品市場而言，美國每兩堆送洗的衣服中，就有一堆是使用寶潔的產品。每年，它的收入高達350 億美元。
然而，受委托為寶潔最有前景的新產品之一作廣告宣傳設計的斯廷森團隊，卻即將遭遇失敗。公司花費百萬美元研發了一種可以消除幾乎所有纖維制品上異味的噴霧劑。而在那間小小的沒有窗戶的房間裡的研究人員，卻想不出讓人們購買它的辦法。
大約三年前，寶潔公司的一名藥劑師在實驗室裡試驗一種被稱為HPBCD（或者羟丙基β 環糊精）的物質時發明了這種噴霧劑。這個藥劑師是一位煙民，他的衣服聞起來總是像一個煙灰缸。一天，他在試驗HPBCD之後回了家，在門口迎接他的是他的妻子。
她問他：“你戒煙了嗎？”
“沒有啊。”他說，腦子裡都是問號。多年來，她總是煩他，讓他戒煙。這會兒妻子說的這句話就像某種逆向心理圈套。
她說：“你聞起來好像沒有吸煙，一點兒也沒有。”
第二天，他回到了實驗室，開始用HPBCD和各種氣味進行試驗。很快，他就有了幾百個裝著纖維的小罐子，那裡頭的纖維聞起來就像淋濕的狗、雪茄、汗濕了的襪子、發黴的襯衫和髒毛巾。當他把HPBCD放入水中並噴在纖維樣品上時，那些氣味被化學分子吸收了。氣霧幹了之後，那些氣味就消失了。
當這個藥劑師向寶潔的主管們解釋他的發現時，主管們欣喜若狂。多年來，市場調查顯示，消費者一直在呼喚一種能夠去除異味的產品面世——不是掩蓋異味，而是把異味全部消除。當一隊調研人員採訪客戶的時候，他們發現，其中許多人在酒吧或派對一夜之後會把襯衫或休閑褲放在房子外。“回到家的時候，我的衣服聞起來一股煙味，但是我不想每次外出都花錢幹洗。”一位女性說道。
寶潔公司一嗅到這個商機，就啟動了一個最高機密級別的項目，要將HPBCD變成一種可行的產品。他們花了幾百萬美元完善配方，最後發明了一種無色無味、可以驅除幾乎所有難聞氣味的液體。這種噴霧劑背後的科技是如此先進，連美國國家航空航天局（NASA）最後都用它來清除從太空回來的航天飛機的内壁。它最大的好處就在於生產成本低，無污點殘留，且能使任何發臭的沙發、舊外套或髒污的汽車内壁聞起來舒服，無氣味。這個項目是一場大賭博，但是寶潔公司已經準備好要賺個幾十億，如果他們能想出正確的營銷宣傳方案。
他們決定給它取名為“紡必適”（Febreze），並讓斯廷森，這個31 歲，有數學和心理學背景的青年才俊來帶領該團隊。斯廷森個頭高高的，長相英俊，下巴結實，聲音溫和，飲食品位很高。（“與其讓我的孩子們去吃麥當勞的東西，我甯願他們吸大麻。”他曾這麼對一個同事說過。）在加入寶潔之前，他在華爾街度過了5 年時間，為選股建立數學模型。在他搬到辛辛那提，也就是寶潔總部所在地時，他被派去幫助運營重要的業務，其中有邦氏衣物柔順劑香衣片和多麗烘幹紙。但是紡必適卻不一樣，這是開發出一類全新產品的機會，推出消費者以前從來都沒有買過的東西。
斯廷森團隊中的所有人都要搞清楚怎樣才能讓使用紡必適變成一種習慣，從而使這
種產品熱銷。這難度有多大呢？
斯廷森和他的同事們決定向一些試點市場，例如鳳凰城、鹽湖城和博伊西投放紡必適。他們飛過去發放樣品，向人們詢問是否可以對他們進行家訪。在兩個月裡，他們拜訪了幾百戶人家。在拜訪在鳳凰城的一位公園管理員的時候，他們取得了第一個大的突破性進展。這位管理員已經20 多歲了，還是一個人獨自生活。她的工作是誘捕那些在荒原外迷路的動物。她抓過土狼、浣熊、美洲獅。有時還有臭鼬，很多很多的臭鼬。在抓到臭鼬的時候，她經常被噴一身。
在斯廷森以及他的同事一起坐在她的客廳裡時，這位管理員對他們說：“我還單身，我想找個男人，生幾個孩子。我有好多場約會。你懂我的意思嗎？我覺得我有吸引力、聰明而且是一個好對象。”
但是她卻情路坎坷。她解釋說，因為她生活裡每一件東西聞起來都有一股臭鼬味。她的房子、卡車、衣服、靴子、雙手、窗簾甚至她的床，都是這樣。她試驗了所有的解決方法。
她買過特殊香皂和洗發露，點過香薰蠟燭，還用過昂貴的地毯洗滌機。沒有一個奏效。“在我赴約的時候，我身上會帶著一點點臭鼬味，然後我開始滿腦子都是這個怪味。”她告訴他們說，“我開始想，他聞得到這味道嗎？如果我帶他回家，他會不會想離開呢？
“去年我和一個非常好的男人有過4 場約會。我真的非常喜歡那個人，一直都想約他到我這裡來。終於，他來我家了，我想一切進展都真的非常順利。然而第二天，他說他想要‘透透氣’。他的說法真的很禮貌，而我一直在想，是那個怪味在作祟嗎？”
“哦，我很高興你有機會試一試紡必適。”斯廷森說。
“你覺得怎麼樣？”
她望著他，眼中含淚。
“我想對你說聲謝謝，”她說，“這個噴霧劑改變了我的生活。”
她收到紡必適樣品之後回了家，用它噴了她的沙發、窗簾、小地毯、床罩、牛仔褲、制服，還有她的車。那一罐用完了，於是她又拿了一罐，噴到其他的所有物件上。
她說：“我讓所有的朋友都到我家來，他們再也聞不到怪味了。臭鼬走了。”
她一直在哭，哭得那麼兇，斯廷森的一個同事只好拍著她的肩膀。“太感謝你們
了，”她說道，“我感覺好自在。謝謝。這個產品很重要。”
斯廷森嗅著她客廳裡的空氣，他聞不到任何氣味。他想，這產品要讓我們賺一筆了。
斯廷森和他的團隊回到了寶潔總部，開始檢查他們即將開展的營銷計劃。他們認為，紡必適的銷售關鍵，就是傳達那位公園管理員感受到的自在感。他們將紡必適定位為能讓人們擺脫尴尬氣味的東西。他們都很熟悉克勞德• 霍普金斯的那些規律，以及它們在現代的具體形式，這些在商學院的教科書裡都找得到。他們想讓這些廣告保持簡單的風格：找出一種簡單又明顯的暗示，清楚地說明有哪些獎賞。
他們設計了兩組電視廣告。第一組表現的是一位女性在談關於餐廳吸煙區的事情。每次她在那裡用餐，外套都會沾上一股煙味。一個朋友告訴她，如果使用紡必適，她就能趕走煙味。其中暗示就是：煙味。獎賞是：清除衣服上的煙味。第二組描述了一位女性在為她那條經常坐到沙發上的狗“蘇菲”煩惱。“蘇菲聞起來總有一股它自己的味道”，她說，但是有了紡必適，“現在我的家具不再有‘蘇菲’味了”。其中暗示就是：寵物氣味。7 000 萬擁有寵物的家庭都很熟悉這種氣味。獎賞是：房子聞起來不再像個狗窩了。
1996 年，斯廷森和他的同事開始在相同的試點城市投放廣告。他們分發樣品，向郵箱投遞廣告，付錢讓雜貨商在收銀機旁堆起紡必適。然後他們坐觀其成，預想著要怎麼花他們的獎金。
一週過去了，然後是兩週、一個月、兩個月。銷售量開始時很小，然後，變得更小。公司慌了，派研究人員到商店裡去看發生了什麼情況。貨架上擺滿了沒有被碰過的紡必適罐子。他們開始走訪曾收到過免費樣品的家庭主婦們。
“哦，對了！”其中一個主婦對寶潔的一名研究人員說道，“那個噴霧劑，我記得。我們來看看。”她在廚房水槽下面的櫥櫃裡翻著。“我用過一次，但之後就忘記了它的存在。我想應該是放回這裡還是什麼別的地方了。”她站起身，“可能在壁櫥裡？”她走過去，撥開幾把掃帚，“對了，它在這裡！在後面！看到了嗎？它幾乎還是滿的。你們想把它要回去嗎？”
紡必適滞銷了。
這對於斯廷森來說，簡直是一場災難。寶潔其他部門的高管對手們正想利用他的這次失敗打擊他。他聽說他們正在遊說上頭封殺紡必適，將他派回尼基• 克拉克護發產品部門，這幾乎相當於流放去西伯利亞。寶潔公司的一個分區總裁召開了一次緊急會議，宣佈在董事會問責之前，他們將採取行動減少紡必適帶來的損失。這時斯廷森的上司站了起來，激動地辯解說：“我們還有希望扭轉這一切。至少，也讓那幫博士去調查一下到底發生了什麼事。”
實際上，寶潔公司已從斯坦福大學、卡内基梅隆大學以及其他地方請來了一批消費心理學的專家。分區總裁最後也同意再給這個產品一些時間。
因此一批新研究人員加入了斯廷森的團隊，開始進行更多的調查訪問。在訪問鳳凰城郊外一位女士的家後，他們找到了一絲端倪。他們在進屋前就聞到她家養的9只貓的味道。但是，屋裡環境卻很整潔有序。那位女士解釋說自己有點潔癖。她每天都用吸塵器清掃。因為風會把灰塵吹進來，所以她不喜歡開窗。當斯廷森和調查員走進貓常住的客廳時，那股異味濃得讓一個調查員都要吐了。
“你是怎麼處理這些貓的異味的？”其中一個調查員問她。
“一般來說沒什麼問題。”她說。
“你多久會察覺到有異味出現了？”
“哦，大概一個月吧。”她回答道。
調查人員們聽後面面相觑。
“那你現在聞到有異味嗎？”一個調查員問。
她回答說：“沒有啊。”
同樣的情況也發生在他們訪問的其他有異味的家庭裡。人們很少能察覺生活中的異味。如果你和9 只貓生活在一起，那麼你對它們身上的氣味就會變得麻木。如果你吸煙，煙味會嚴重傷害你的嗅覺，你以後會聞不到煙味。氣味是一種很奇特的東西，即使最濃重的氣味，在長期接觸下也會變淡。斯廷森弄清楚了很少有人購買紡必適的原因：產品身上的暗示（也就是促使人們日常使用產品的因素）無法被最需要它的人察覺。這些人偏偏經常聞不到異味，也就沒法形成使用習慣。於是，紡必適被束之高閣。本來客廳的異味已經提醒主人要噴除臭劑了，但最需要用這東西的人卻沒有聞到異味。
斯廷森的團隊返回總部，聚集在無窗的會議室，再次分析飼養9 只貓的女士的訪談記錄。心理學家問斯廷森，如果他被開除了會怎麼做。斯廷森用手撐著頭，好像沒有聽見心理學家的問題，他一心只想著如果他沒法將紡必適賣給飼養9 只貓的女士，那他還能賣給誰？如果根本沒有暗示來觸發消費者對產品的使用，而且如果最需要這種產品的消費者並不能看出產品帶來的獎賞，那又怎麼能形成使用它的習慣？
滿足潛意識的成就感
劍橋大學的神經科學教授沃夫曼• 舒爾茨的實驗室完全談不上整潔，他的同事將他的桌子形容為黑洞——文件在這兒丢了就永遠找不回來了，也說這裡像一個微生物常年恣意瘋長的培養皿。舒爾茨教授偶爾清潔一下時，也不用任何噴劑或者清潔劑，僅僅是弄濕紙巾使勁擦。如果他衣服有股煙味兒或貓毛的味道，他也不會註意到，或者說他根本不在意。
然而，舒爾茨教授進行的20 多年的實驗，卻極大地更新了我們對暗示、獎賞和習慣之間相互作用的認識。他解釋了為什麼一些暗示和獎賞要比其他的組合擁有更大的影響力，並提供了一張科學的路線圖，說明了為什麼白速得牙膏廣受歡迎，節食者和運動愛好者是怎麼快速改變習慣的，以及紡必適要暢銷需要滿足的條件。
在20 世紀80 年代，舒爾茨參加研究了猴子的大腦。他們讓猴子執行拉動手桿或鈎子等任務來研究腦功能活動。他們的研究目標是搞清楚大腦的哪些部分與新學到的動作有關。
舒爾茨教授告訴我：“有一天，我發現了一件很有有趣的事。”他出生在德國，說英語像帶皇家口音的終結者阿諾德•施瓦辛格。“我們觀察的一些猴子喜歡蘋果汁，另一些喜歡葡萄汁，於是我就想，這些猴子的腦袋裡到底發生了什麼呢？為什麼不同的獎賞會對大腦有不同的影響？”
舒爾茨教授開始進行一系列實驗，解讀在神經化學水平上“獎賞”這個要素是如何作用的。
隨著技術的進步，在90 年代，他拿到了和麻省理工大學研究人員使用的相似的實驗器械。比起老鼠，他對猴子的實驗更感興趣。比如說他為實驗飼養的名叫胡裡奧的猴子，重8 磅 aa，長著淺棕色眼睛。他將一根很細的電極植入胡裡奧的大腦，以便觀察它腦内發生的神經元活動。
一天，舒爾茨教授讓胡裡奧坐在暗室的椅子上，並打開了電腦顯示器。胡裡奧的任務是當屏幕顯示細小的黃色螺旋、紅色波形線條和藍色線條這些彩色圖案時，就拉動拉桿，然後，從連著天花闆的導管裡就會流出一滴黑莓汁，滴到它的嘴裡。
胡裡奧很喜歡喝黑莓汁。
開始時，胡裡奧對屏幕顯示的變化表現得興致不高，多數時間都在嘗試爬出椅子。但它喝到黑莓汁幾次後，就對屏幕顯示高度註意起來。隨著多次重複，它開始明白屏幕上的圖案是某種慣常動作（拉動拉桿）的暗示，而做了這個動作以後就可以獲得獎賞（黑莓汁），於是開始像激光光束一樣聚精會神地盯著屏幕，一動不動。
黃色螺旋出現時，它伸手拉動拉桿；藍色線條閃現時，它又去拉動拉桿。當黑莓汁滴下來時，胡裡奧就心滿意足地舔著嘴唇。
當舒爾茨觀察胡裡奧大腦活動時，他發現它腦内形成了一個模式。每當胡裡奧得到獎賞時，它腦内活動就會出現一個尖峰脈沖，顯示它正感到快樂。一份神經活動的文字記錄表明，這個模式其實就像猴子的大腦在歡呼：我拿到獎賞啦！舒爾茨讓胡裡奧反複進行同樣的實驗，記錄下每次的神經反應。每當胡裡奧喝到黑莓汁時，這個“我拿到獎賞啦”的模式就會在與植入猴腦的探測器相連的電腦上出現。久而久之，胡裡奧的行為從神經學角度來說就形成了一種習慣。
然而，舒爾茨覺得最有趣的是，實驗繼續下去會有什麼變化。當猴子對這行為越來越熟練，習慣更根深蒂固時，胡裡奧的大腦就開始預期黑莓汁的出現。只要它看到屏幕上的圖案，還沒等嘗到黑莓汁，探測器就已探測到“我拿到獎賞啦”的模式。
換言之，屏幕上的圖案已不僅是拉動拉桿的暗示，而且也是引起猴腦内愉悅反應的暗示。胡裡奧在看到屏幕上黃色螺旋和紅色波形線條時，就開始期待得到獎賞。然後舒爾茨對實驗作了調整。之前，胡裡奧在拉動拉桿後就馬上能喝到黑莓汁。現在，有時即使它操作正確，也得不到黑莓汁，或者要稍微晚點兒才能喝到黑莓汁，又或者流下的黑莓汁摻了水，只有原先的一半甜。
當黑莓汁沒有出現，或者晚出現，或者被稀釋時，胡裡奧就會生氣，發出憤怒的聲音，或者變得沒精打採。舒爾茨在胡裡奧的大腦内發現了一種新模式：渴求。每次胡裡奧預期會出現黑莓汁，但卻沒有喝到時，它的大腦裡就會突然出現一種與欲望和失望有關的神經模式。他看到暗示，就會開始興高採烈地預期黑莓汁。但是如果黑莓汁沒出現，這種歡欣就會變成渴求，要是得不到滿足，胡裡奧就會變得生氣或沮喪。
別的實驗室的研究人員也發現了類似的模式。其他猴子被訓練成只要在屏幕上看見圖形，就會預期果汁的出現。然後，研究人員嘗試讓它們分心。他們打開了實驗室的門，這樣猴子可以出去和它們的朋友玩耍。研究人員在一個角落裡放了食物，如果猴子放棄做實驗，它們就可以吃這些食物。
這種分心的做法對沒有形成強烈習慣的猴子起了作用。它們從椅子裡滑了下來，頭也不回地出了房間。它們還沒有學會渴求果汁。不過，一旦猴子養成了這一習慣，也就是說大腦開始預期獎賞時，分心的做法就沒有誘惑力了。猴子會一直坐在那，看著屏幕，一次又一次地拉動拉桿，對週圍提供的食物或者出去玩的機會視而不見。
這種預期以及渴求感非常強大，讓猴子牢牢地坐在了屏幕前。賭徒在輸掉贏來的錢之後會玩老虎機很久也是這個道理。
這解釋了為什麼習慣如此強大：它們能夠創造出神經渴求。在大部分時間裡，這些渴求是逐漸產生的，而我們確實沒有意識到它們的存在，所以往往看不到它們的影響。
不過，我們把暗示和特定的獎賞關聯起來，大腦中就出現了潛意識的渴求，這讓習慣回路繼續運轉。比如，美國康奈爾大學的一位研究人員就發現，人對食物和氣味的渴求非常強，如果註意一下辛那邦連鎖糕餅店在購物商城裡都在什麼位置，
你就會意識到這種渴求影響了我們的行為。大多數食品店都把店鋪設在美食街這種地方，但是辛那邦卻讓自己的店遠離其他食品店，原因是辛那邦的高管想讓辛那邦肉桂卷的香味暢通無阻地飄過走廊，在角落揮之不散，這樣消費者就會下意識地渴求肉桂卷。等到消費者轉彎看到辛那邦糕餅店時，大腦中的這種渴求就會像怪獸一樣咆哮，他會不假思索地掏錢包。因為渴求感的出現，這一習慣回路開始工作。
舒爾茨跟我說：“我們腦子裡沒有被編排進讓我們看到一盒甜甜圈就禁不住想吃的東西，不過，一旦大腦知道甜甜圈裡有香甜的糖和其他碳水化合物，它就會對糖有非常高的預期。大腦會將我們推向盒子。然後，如果我們不吃甜甜圈，那就會感到失望。”
要弄清楚這一過程，想想胡裡奧的習慣是怎麼出現的。首先，他在屏幕上看到了圖形：
慢慢地，胡裡奧意識到圖形的出現意味著是時候開始執行慣常行為，所以他伸手拉了拉桿：
結果，胡裡奧喝到了一滴黑莓汁。
這就是基本的學習過程。習慣只有在胡裡奧看到暗示，開始渴求黑莓汁時才會出現。一旦渴求存在，胡裡奧就會自動開始行動。他會按照習慣回路行事：習慣是這樣產生的：把暗示、慣常行為和獎賞拼在一起，然後培養一種渴求來驅動這一回路。吸煙就是這樣。煙民看到暗示，比如一包萬寶路，那麼煙民的大腦就會開始預期尼古丁的味道。
單是看到香煙就足夠讓大腦產生對尼古丁渴求的沖動。如果沒抽到煙，這種渴求就會一直增長，直到煙民不經思考就拿起萬寶路為止。或者也可以看看電子郵件的例子，當電腦發出提示音，或者智能手機在收到新信息時震動，大腦就會開始預期打開電子郵件時產生的短暫分心。這種預期如果未能得到滿足，就會變強，直到會上緊張兮兮的高管們在桌子下查看嗡嗡作響的黑莓手機，即便他們知道這可能不是什麼重要信息，只是他們最近想象的球賽結果而已，但依然要去查看，以滿足大腦的預期（換言之，如果有人關了震動，也就是消除了暗示，那麼大家可能就會一直工作，而不會想去查看未讀消息）。
科學家研究了酗酒者、煙民、暴飲暴食者的大腦，隨著這些人的渴求根深蒂固，科研人員測量了他們神經的變化，即大腦的結構和顱骨内的神經化學物質的流動。美國密歇根大學的兩位研究人員在論文裡說，那些習慣特別強時會讓人出現上瘾一樣的反應，於是“需求變成了讓人沉溺其中的渴求”，這種變化讓大腦進入了自動運轉的狀態，“甚至在喪失名譽、丢掉工作、無家可歸和失去家人這樣很強的抑制因素面前也無法停止”。
不過，這些渴求感並不能完全控制我們。在下一章中就會看到，這些機制能幫助我們抵禦誘惑。但是要控制這種習慣，我們必須找出在背後驅動人們行為的渴求究竟是哪種。如果我們意識不到自己大腦會出現這種預期，就會成為那些被看不見的力量拖著，漫遊進辛那邦糕餅店的消費者。
為了弄清楚“渴求”在創造習慣方面具有的力量，科研人員開始研究鍛煉習慣是如何養成的。2002 年，美國新墨西哥州州立大學的科研人員想找到一些人習慣性鍛煉的原因。他們研究了266 個人，這些人中的大部分每週至少運動三次。研究人員發現這些人中有很多人要麼是一時興起開始跑步或練舉重的，要麼是因為他們突然有了自由支配的時間，要麼是想釋放一下生活中不期而遇的壓力。不過，他們持續運動以及這種運動變成習慣的原因，是他們開始渴求一種特殊的獎賞。
在其中一個研究組中，92%的參與者說他們習慣性鍛煉是因為這讓他們“感覺很好”，他們變得越來越期盼並渴求運動時產生的内啡肽和其他神經化學物質。在另一組人中，67%的人說鍛煉讓他們有一種“成就感”，他們從追蹤自己的運動表現中渴求一種經常出現的勝利感。這種自我獎賞足夠讓體育活動變成一種習慣。
如果你想在每天早上起來晨跑，那你就得選擇一個簡單的暗示（比如吃早餐前綁好跑鞋的鞋帶或者把運動衣放在床邊）和一個清晰的獎賞（作為一天之中的獎勵，可以通過記錄你的運動英裡數來獲得成就感，或者在跑步中產生大量的内啡肽）。但是衆多研究表明，暗示加上獎賞本身並不足以讓新習慣長期持續。只有你的大腦開始預期獎賞，渴求内啡肽的分泌或成就感時，你才會自覺地在每天早上綁好跑鞋鞋帶。而暗示除了能夠觸發慣常行為，還必須能夠觸發人對即將到來的獎賞的渴求。
在神經科學家沃夫曼• 舒爾茨向我解釋了渴求是如何出現的之後，我說：“我有一個問題想問你。我有一個兩歲的孩子，我每次回家喂他吃飯，吃雞塊之類的東西時，我都會想也不想就過去自己吃一塊。這是一種習慣，我現在越來越胖了，怎麼會這樣？”
舒爾茨說：“大家都這樣。”舒爾茨有三個孩子，現在都長大成人了。在這些孩子小的時候，舒爾茨也會不假思考地就去吃他們的東西。他告訴我說：“在某種程度上，我們都跟猴子一樣。當我們看到桌子上的雞肉或者炸薯條時，大腦就會開始預期這種食物，甚至你不覺得餓，你也會有這種預期。我們的大腦對它們有渴求。坦白地說，我甚至都不喜歡這些東西，但是突然間，我很難抵禦這種吃的沖動。我一吃下去，渴求感得到滿足，我就突然有了一陣愉悅感。這有些讓人丢臉，但習慣就是這樣工作的。”
他又說：“我覺得我應該感到欣慰，因為我讓我養成了好習慣。我努力工作是因為我預期自己能從科學發現中得到自豪感，我鍛煉是因為我預期在結束之後能夠感覺很好。我希望我能夠選擇，而且選得更好。”

本文摘自《習慣的力量》

---

　　 我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮決策的結果，不過其實並非如此。人每天的活動中，有超過40%是習慣的產物，而不是自己主動的決定。雖然每個習慣的影響相對來說比較小，但是隨著時間的推移，這些習慣綜合起來卻對我們的健康、效率、個人經濟安全以及幸福有著巨大的影響。 數百年來，人們對習慣百思不得其解，直到過去20年裡，神經學家、心理學家、社會學家以及市場營銷人員才真正了解習慣的運作機理，更重要的是，他們發現了改變習慣的方法。 依靠習慣的力量，有人寫“飲食日記”就能減肥，酗酒之人可以戒酒，“飛魚”邁克爾•菲爾普斯在泳鏡進滿水的時候，依然可以打破世界紀錄，一個EQ有障礙的高中辍學生也能成為優秀的星巴克門店經理，深陷困境的企業只改變一個安全標準就能夠重整旗鼓……作者用上述一個又一個的案例，從實驗心理學、應用心理學和神經學以及營銷學的角度解釋習慣的奧秘，讓讀者了解到行為如何變成了習慣，而習慣又如何改變人的命運。 習慣始於點滴，長於循環重複，如何去改變根深蒂固的習慣，把握自己的命運？在本書中，斬獲多項大獎的《紐約時報》記者查爾斯•杜希格將我們帶到了激動人心的科學發現前沿，解釋了為什麼存在習慣，如何才能改變習慣。本書將為你揭示習慣的驚人力量——你超越習慣，掌控自己生活的力量。讓你利用這股力量，最大限度地發揮自己的潛力，進而改變我們的工作，我們所在的群體以及自己的生活。