渴求驅動習慣

　　在忍受著濃郁的異味，拜訪完養了9 只貓的女人後，德瑞克• 斯廷森的寶潔團隊開始四處尋找常規渠道以求得幫助。他們開始讀沃夫曼• 舒爾茨的實驗報告，還請哈佛商學院的教授來主持紡必適宣傳活動的心理測試。他們挨個拜訪顧客，尋找可以讓他們弄清楚為什麼紡必適無法融入消費者日常生活的線索。
有一天，他們拜訪了住在斯科特斯戴爾附近郊區的一位女士。這位女士40 多歲，有4 個孩子。她的房子很幹淨，不過看得出她還沒到強迫症般有潔癖的程度。讓研究人員大感意外的是，她非常喜歡紡必適。
她跟大家說：“我每天都用啊。”
斯廷森問：“真的嗎？”這兒看上去不像是有異味問題的那種房子。這裡沒有寵物，沒有人吸煙。
“你怎麼用的？你想去掉的是什麼味道？”
這位女士回答道：“我不是用它來去除某種味道，我的意思是，你懂的，雖然我家有幾個男孩，他們現在正值青春期，如果我不清理他們的房間，聞起來就會像更衣室。但是我用它並不是為了這個。我就常規地用一用，每次打掃幹淨屋子我就噴幾下。讓房間聞起來不錯，以此作為最後的掃尾工作是不錯的做法。”
調研人員問能否看著她打掃屋子，她同意了。她進了卧室，整理了自己的床鋪，拍了拍枕頭，緊了緊床單的幾個角，然後拿起紡必適的罐子，開始在平整的被子上噴。然後她到客廳用吸塵器打掃了一下，撿起孩子們的鞋，徑直走向咖啡桌，把紡必適噴到了剛剛清理的地毯上。她說：“這很好，你明白吧，我在打掃完房間後，噴一噴這個就像小小地慶祝了一下。”按照她使用紡必適的頻率，斯廷森估計她每兩週就要用完一罐。
寶潔多年來搜集了數千份人們打掃自己家的錄像。調研人員回到辛辛那提時，一些人花了一整晚的時間看這些錄像帶。第二天早上，其中一位研究人員要紡必適團隊和他一起去會議室。他播了一盤錄像帶，裡面有一個26 歲的帶著三個孩子的女人，她在整理床鋪。她鋪平了床單，調整了一下枕頭。然後，她笑著離開了房間。
這位研究人員興奮地問：“你們看到了嗎？”
他又放了另一段畫面，畫面上一個年輕的淺黑色頭發的女人鋪開一張五顔六色的床單，整理好了枕頭，然後笑著看著自己的傑作。這位研究人員說：“又出現了！”
下一段畫面裡一個穿著運動衣的女人在清掃廚房，擦竈台，然後輕松悠閑地伸展了下身體。
此時，這位研究人員看著他的同事們問道：“你們看到了嗎？
“他們每一個人在打掃完之後都在做放松或開心的事，我們可以以此為基礎！如果把紡必適塑造成在打掃衛生這種常規活動結束後要使用的東西，而不是在打掃衛生開始時使用的東西，會怎麼樣？如果把使用它變成打掃衛生中有趣的那部分會怎麼樣？”
斯廷森的團隊作了一項測試。之前，產品的廣告都在突出產品除臭的功能。這次，公司打印了新的標簽，上面有開著的窗戶和拂面的清風。產品配方裡加了更多的香水，這樣紡必適不僅可以除臭，還有自己獨特的味道。電視廣告中女人們在用該產品噴整理好的床鋪和剛剛洗完的衣服。廣告語以前是“將異味從衣服上趕走”，現在變成了“清除生活的異味”。
每一種改變都針對一種特定的日常暗示，有清潔房間、鋪床、用吸塵器清潔地毯。在每一個場景中，紡必適都被設定為獎賞：產品的香味在清潔這一常規活動結束時出現。更重要的是，每一個廣告都經過精心設計，要勾出一種渴求感，要讓所有的東西在打掃衛生的常規活動結束時，都能在看上去光潔亮麗的同時有好味道。本來設計用來去除異味的產品，現在變成了增添味道的東西——這種產品不是用來去除髒衣物的所有味道，而是一種在所有東西都已經打掃幹淨之後，收尾時使用的空氣清新劑。
在新廣告開始播出、重新設計的罐裝產品分發出去後，調研人員重新上門拜訪消費者，他們發現有些家庭主婦開始預期，或者說渴求紡必適的味道。有一位女士說當她那一瓶用完時，她就把稀釋的香水噴到衣服上。她告訴調研人員：“現在，如果最後我聞不到香味，我會覺得東西似乎沒有洗幹淨。”
斯廷森告訴我說：“之前那位有臭鼬問題的公園管理員誤導了我們，她讓我們以為只要能證明紡必適可以解決異味的問題，它就會熱賣。但是誰會承認自己家裡臭烘烘的？
“我們的角度完全錯了。沒有人會在乎是否能完全除掉味道。從另一方面來看，很多人在花了30 分鐘打掃衛生後, 都會渴求出現好聞的味道。”1998 年夏，紡必適重新上市。兩個月内，銷售額翻倍。一年内，顧客在這種產品上已經花費了2.3 億美元。從那時起，紡必適衍生出很多其他產品，有空氣清新劑、熏香蠟燭、洗衣液以及廚房用的噴霧劑，所有這些產品每年的銷售額超過10 億美元。
最後，寶潔集團開始提示消費者，說紡必適不僅可以讓味道更好聞，還可以去除異味。斯廷森後來得到升職，他的團隊也拿到了獎金。這個營銷方式奏效了，他們找到了簡單而且明顯的暗示，也清晰地定義出了習慣回路中的獎賞。
他們創造了渴求感，讓消費者產生了所有東西在有亮閃閃的外觀的同時，也有好聞的味道的欲望，這讓紡必適在市場上大賣。這種渴求是創造新習慣方法的基本要素，白速得牙膏的廣告人克勞德•霍普金斯從來都沒有發現這一點。
霍普金斯在生命最後的幾年裡開始作巡回演講。他的“科學化廣告法則”的主題演講吸引了成千上萬的人，在演講時，他經常將自己和托馬斯• 愛迪生以及喬治• 華盛頓對比，並侃侃而談，大膽地預測未來（最喜歡談的是飛在空中的汽車）。
但是他從來沒有提到過大腦的渴求或習慣回路的神經基礎。要不是麻省理工學院的科學家和沃夫曼• 舒爾茨他們的實驗，其中的奧秘也許再過70 年才會被發現。那麼霍普金斯是如何在沒有這些知識的幫助下創造了刷牙這種強烈習慣的？
實際上，雖然當時沒有人知道其中的秘密，但霍普金斯利用的正是麻省理工學院和舒爾茨實驗室最終發現的法則。霍普金斯在白速得牙膏上的成功並不像他在回憶錄中記載的那樣簡單。雖然他自誇說在牙齒垢膜中發現了神奇的暗示，並誇耀說他是第一個向消費者提供美麗牙齒這一清晰獎賞的人，但其實霍普金斯並不是這些策略的原創者。
想想雜志和報紙上其他牙膏的廣告就明白了，那時候霍普金斯根本還不知道白速得牙膏的存在。
比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告裡就宣稱“這種配方的成分特別為防止牙垢在齒頸週圍聚集而設計，可以清除牙齒的污垢層”，而白速得牙膏是在這之後才出現的。
霍普金斯在讀牙科教科書時看到一則廣告：“你牙齒白色的琺琅質只是被一層垢膜隐藏了，散擬妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢複你牙齒原來的潔白亮麗。”
還有一則廣告聲稱：“甜美的微笑是否有魅力取決於你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請快使用S.S.美白牙膏吧！”
很多其他廣告也都用了和白速得牙膏相似的語言，而這都在霍普金斯加入之前。他們的廣告都承諾能夠去除牙齒的垢膜，並能提供美麗潔白的牙齒這種獎賞，但這些廣告都沒有奏效。
而霍普金斯一開始他的推廣活動，白速得牙膏的銷量立刻暴增。為什麼白速得牙膏與衆不同呢？
因為霍普金斯成功背後的驅動因素與讓猴子胡裡奧去拉拉桿，讓家庭主婦在剛鋪好的床上噴紡必適的因素相同——白速得牙膏創造了一種渴求感。
霍普金斯在自傳中沒有談論白速得牙膏的成分，而牙膏的專利申請以及公司的記錄上列出的配方都展示了一些有趣的東西：與其他同時期的牙膏不同，白速得牙膏裡面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學物質。白速得牙膏的發明者用這些成分制造出的牙膏味道清新，還有另一種預料之外的效果，那就是能夠讓舌頭和牙龈感覺到涼絲絲的刺激感。
在白速得牙膏雄霸市場之後，與之競争的公司的研究人員立刻匆匆忙忙地尋找其中的原因。他們發現顧客說如果不記得用白速得牙膏，他們就覺得自己做錯了事，因為他們嘴裡沒有那種涼絲絲的刺激感。他們預期、渴求這種微小的刺激感。如果沒有這種感覺，他們就覺得口腔不幹淨。
克勞德• 霍普金斯並不是把美麗的牙齒作為賣點，而是把那種刺激感當成了賣點。一旦大家都渴求那種涼絲絲的刺激感，一旦他們將這種感覺等同於刷幹淨，那麼刷牙就變成了一種習慣。
在其他公司真正發現霍普金斯的賣點是什麼後，他們開始模仿。在幾十年内，幾乎所有的牙膏都加入了可以讓牙龈感覺到刺激的油與化學物質。白速得牙膏變成了最暢銷的牙膏。甚至在今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑，而這些添加劑唯一的功能就是讓你的嘴巴在刷牙之後有刺激感。
歐樂-B和佳潔士兒童牙膏的品牌經理特蕾西• 辛克萊爾跟我說：“消費者需要一些信號告訴他們這種產品是有效的，我們可以隨意調整牙膏的口感，可以是藍莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的刺激感，大家就覺得牙齒刷幹淨了。這種刺激感並不會讓牙膏的效果更好，但可以說服大家牙膏有效。”
任何人都可以用這個基本的方法來創造自己的習慣。想多多鍛煉？選擇一個暗示（比如每次一醒來就去健身房），然後找一個獎賞（比如每次健身後來一杯奶昔）。想想奶昔或者你會感覺到身體裡湧出的内啡肽。讓自己去預期獎賞的出現，最終，這種渴求會讓你每天更想去健身。
想打造新的飲食習慣嗎？與美國國家體重控制登記處合作的科研人員進行了一個有6 000 人參與的項目，他們減掉的體重都超過了30 磅。在這個項目中，科研人員檢查了節食成功者的習慣，發現他們中78%的人每天都吃早餐，這是一天中變成暗示的一餐。最成功的節食者為自己的食譜構想了一個特定的獎賞，比如一件想穿的比基尼或者他們每天站在秤上看到體重下降帶來的自豪感，這種獎賞是他們選擇的，也是他們真心想要的。當誘惑出現時，他們的註意力都集中在對獎賞的渴求上，並將這種渴求變成了一種輕度的沉迷。研究人員發現他們對獎賞的渴求將誘惑擠出了食譜，這種渴求驅動著他們的習慣回路。
對公司來說，弄清楚渴求背後的科學是革命性的。我們每天都有很多日常活動要做，但從來都沒有變成習慣。我們應該註意鹽的攝入量，應該多喝水，多吃蔬菜，少吃肉，應該攝入維生素，用防曬霜（關於皮膚的這一項其實很明顯，每天早上在臉上抹些防曬霜，可以大大降低患皮膚癌的概率）。不過，在人人都刷牙的時候，不到10%的美國人每天用防曬霜。為什麼？
因為不存在將用防曬霜變成日常習慣的渴求。有些公司嘗試通過給防曬霜加入對皮膚的刺激感，或者別的什麼讓消費者知道他們已經把防曬霜抹上去了的東西，來解決這個問題。他們希望引發的預期與受刺激的嘴巴提醒我們刷牙的渴求感相同。
他們已經在數百種其他產品中用了類似的招數。
品牌經理辛克萊爾說：“泡沫是一種巨大的獎賞，洗澡用的香波沒有泡沫，但是我們加入了起泡的化學物質，因為大家每次都預期自己在洗頭發時會有泡沫。洗衣劑也是同樣的道理，還有牙膏，現在所有的公司都在牙膏裡加入了月桂醇聚醚硫酸酯鈉，目的就是增加牙膏的泡泡。這東西不會讓牙齒更幹淨，但是使用的人在嘴四週出現一堆泡沫時會有更好的感覺。一旦顧客開始預期牙膏會出現泡沫，習慣就形成了。”
是渴求在驅動著習慣。找到觸發渴求的方式讓創造新習慣變得更容易。現在是這樣，100 年之前也是如此。每天晚上，數百萬人在刷牙，就是為了獲得那種刺激感。每天早上，數百萬人穿上跑鞋，就是想獲得他們渴求的大量内啡肽。等他們回到家，打掃了廚房或卧室後，有些人又會噴點兒紡必適來滿足自己對那種氣味的渴求。

本文摘自《習慣的力量》

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　　 我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮決策的結果，不過其實並非如此。人每天的活動中，有超過40%是習慣的產物，而不是自己主動的決定。雖然每個習慣的影響相對來說比較小，但是隨著時間的推移，這些習慣綜合起來卻對我們的健康、效率、個人經濟安全以及幸福有著巨大的影響。 數百年來，人們對習慣百思不得其解，直到過去20年裡，神經學家、心理學家、社會學家以及市場營銷人員才真正了解習慣的運作機理，更重要的是，他們發現了改變習慣的方法。 依靠習慣的力量，有人寫“飲食日記”就能減肥，酗酒之人可以戒酒，“飛魚”邁克爾•菲爾普斯在泳鏡進滿水的時候，依然可以打破世界紀錄，一個EQ有障礙的高中辍學生也能成為優秀的星巴克門店經理，深陷困境的企業只改變一個安全標準就能夠重整旗鼓……作者用上述一個又一個的案例，從實驗心理學、應用心理學和神經學以及營銷學的角度解釋習慣的奧秘，讓讀者了解到行為如何變成了習慣，而習慣又如何改變人的命運。 習慣始於點滴，長於循環重複，如何去改變根深蒂固的習慣，把握自己的命運？在本書中，斬獲多項大獎的《紐約時報》記者查爾斯•杜希格將我們帶到了激動人心的科學發現前沿，解釋了為什麼存在習慣，如何才能改變習慣。本書將為你揭示習慣的驚人力量——你超越習慣，掌控自己生活的力量。讓你利用這股力量，最大限度地發揮自己的潛力，進而改變我們的工作，我們所在的群體以及自己的生活。