什麼是大創意

　　功課可以從今天一直做到永遠，但同時，沒有發現大創意就永遠無法贏得聲望和財富。只有大創意能吸引消費者的註意，讓他們購買產品。沒有大創意的廣告猶如在黑夜裡海上駛過一艘船一樣無聲無息。
我懷疑100個廣告裡都找不出一個大創意。人們說我是最多產的創意者之一，但在漫長的職業文案生涯裡，我做的大創意不到20個，如果它們稱得上大創意的話。大創意是在無意識中產生的，這是藝術界、科學界和廣告界的真理。但我們必須善於激發靈感，否則創意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然後無拘無束地放松自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創意從大腦中迸發出來了。
我的搭檔埃斯蒂•斯托厄爾提意見說我為Pepperidge Farm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。當晚我夢到兩匹白馬拉著一輛面包房的馬車在鄉間小道上一路小跑。27年後的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
當被問及一個男人最好的資本是什麼時，阿爾伯特•拉斯克爾，這個廣告史上最機敏的人這麼回答：“在一個好創意面前虛懷若谷。”發現好創意是困難的，想想自己曾否定過那麼多的創意，我不禁内心發顫。調查研究幫不上更多的忙，它無法預計某個創意累積的價值，只有能沿用30年的創意才稱得上大創意。
我的一位搭檔想把一群牛放在美林廣告語下面，廣告語是“美林在美洲牛氣哄哄”。我覺得這看上去有點傻，現在看來幸好廣告在當時通過了，盡管這個業務很早之前就轉到另一家代理公司，但那群牛至今仍健在。

P13圖有時候最好的創意是以最簡潔的方式“秀”出產品。這需要勇氣，因為你將被批評為缺乏創意。
用下面五個問題來幫助判斷是否獲得了一個大創意：
1.第一眼看到它的時候是否讓你透不過氣？
2.是否希望自己也能想到這個創意？
3.是否獨特？
4.是否使廣告戰略更加完美？
5.可以沿用30年嗎？
不妨掰著手指數數有多少廣告沿用了哪怕5年？廣告中的確有些超級明星，從經濟繁榮期到衰退期，它們都能頂著不斷變化的競争壓力和人事的變更，產生良好的效益。哈撒威眼罩最初出現在1951年，至今餘威猶在。1955年之後的每個多芬廣告都承諾：“多芬不像別的香皂那樣讓肌膚變幹燥。”從1975年開始美國運通的廣告一直是“你認得我嗎？”。而李奧•貝納的萬寶路廣告已經沿用了25年。

讓我懊惱的是，這個我認為非常有趣的廣告沒有激起一點波瀾。廣告裡的狗是我的伯瑞牧羊犬。加森•愛瑞斯以《匹克威克外傳》裡艾爾弗雷德韻詩的風格撰寫了對話。

好創意來自靈感。我夢到一位老面包師駕著滿載Pepperidge Farm面包的馬車在鄉間小道上奔跑。25年後的今天，馬和馬車依然在廣告上。
讓產品成為英雄
在任何可能的情況下讓產品成為廣告的主角。要是感到產品平淡無奇，我有個忠告：沒有乏味的產品，只有無趣的撰稿人。我從不安排撰稿人創作他個人不感興趣的產品。每次我寫出不好的廣告都是由於產品本身無法吸引我。
代理商都會遭遇到的問題是，那麼多競争產品彼此之間沒有差異。制造商獲得相同的技術，營銷人員用同樣的調查步驟決定消費者對色彩、規格、設計和品位等的偏好。面對“相同”產品的推銷，你只能寄希望於比競争者更有說服力地诠釋產品的優點，以及通過廣告的風格區別這些產品。這就是廣告為產品貢獻的“附加價值”。有人批評這種“附加值”，而我個人修煉尚淺，不為自己的創造感到自責。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。