“確實很好”

　　我的搭檔喬•拉菲爾森曾表達過一種我自己有時也會產生的感受：
“幾乎所有的廣告人過去都認為，為了推銷產品，必須讓消費者確信，和競争者相比自己的產品是最好的。
其實這完全沒有必要。讓消費者相信產品確實很好就足矣。只要消費者認可你的產品的優點，而不認可競争者的，他就會購買你的產品。
如果你和競争者的產品都很出色，不要試圖暗示自己的產品高人一籌。只要說自己的優點，用更清晰、更誠懇、信息更豐富的方式來說。
如果該理論成立，銷售量就會轉向那些最善於證明自己的產品確實很好的營銷人員。”
通過這種途徑宣傳同質產品並沒有羞辱廣告人的智力，誰敢指責能夠說出產品最好的一面，給人們留下好印象的人呢？
故伎重演
如果有幸寫了一個成功的廣告，就要反複地用它，直到喪失銷售力為止。好廣告常常在功效還沒有發揮完的時候就被閑置了。
研究顯示廣告的讀者並不介意它是否在同一本雜志上多次重複。至少在廣告重複了4次的時候，閱讀率還能保持在相同水平。
“你不是對一支站立不動的軍隊做廣告，你的廣告對象是一支行進的隊伍。”
你不是對一支站立不動的軍隊做廣告，你的廣告對象是一支行進的隊伍。去年的廣告向新婚夫婦推銷了一款電冰箱，它同樣有可能成功地把冰箱推銷給今年結婚的夫婦。好的廣告猶如電波探測器，一旦進入市場，就能不斷地搜尋到新的目標。找個好的電波探測器，讓它不停地搜索。
亨利•福特曾就自己的業務對一位撰稿人說：“比爾，你的那個廣告棒極了，可我們就得一直用下去嗎？”撰稿人回答：“福特先生，還早呢。”但福特已經在好幾個會上看到過那個廣告了。解決這個矛盾最好的辦法是，在廣告活動中定期測量銷售效果，直到調查證明廣告不起作用了才終止。
口碑相傳
有時候，廣告活動會滲透到文化當中，於是麥斯威爾咖啡的廣告音樂登上了流行榜第7位。懷海德將軍在史威士廣告中出鏡後成為電視談話節目備受歡迎的參與者。這種事情簡直是天賜良機，但沒有人知道如何制造這種機會，至少我不懂。
50年前在英格蘭，人們試圖通過流傳諸如下面這種逸事來形成口碑相傳：
“一位老農民走在路上，風濕病疼得他彎下了腰。這時從一輛勞斯萊斯車裡下來一個人，他和農民交談，建議他服用Beecham的藥。你知道那人是誰嗎？是國王的禦醫！”

廣告公司以消耗時間見長。一個廣告的平均“孕期”為117天，比山羊快，但比鬣狗慢。
打倒團隊
多數廣告太複雜了，目標分散，試圖協調太多主管人員的不同觀點。想面面俱到，卻什麼都沒說到。
許多廣告和廣告片看上去好似某個委員會的會議記錄。根據我的經驗，大家湊在一起只能批評，卻無法創作。
“在城市的公園裡尋找，你看不到群雕。”
廣告公司有一種集體創意廣告的方式，他們稱為“團隊工作”，誰能反對團隊工作？
廣告的生產過程是曲折的。策略問題要由客戶品牌經理和廣告公司客戶代表組成的團隊來讨論，他們共同的愛好是盡可能延長争論的時間，他們就是靠這個混飯吃的。研究人員要花數月的時間解答一些最基本的問題。輪到撰稿人最後開始工作的時候，他們還要在頭腦風暴和其他各種例會中消耗時間。如果撰稿人平均一週有一個小時是真正在寫作，就已經很了不起了。
廣告人孕育創意的時間界於鬣狗（110天）和山羊（151天）孕期之間。例如，廣告片的故事版不但要經過代理公司，還要經過客戶公司的層層讨論，認可通過後才能投入生產和測試。一般的撰稿人一年只能完成三個電視廣告。
遠大理想
撰稿人少有遠大理想。假如他們更加勤奮，客戶的銷量會增加兩倍，他們自己也能功成名就。但這種事情不會發生在他們身上。“眼光要放遠！”我勸他們，“開拓新路！建功立業！挑戰經典！”
李奧•貝納說得更好：“當你伸手摘星星的時候，也許一顆也摘不到，但也不至於雙手沾到泥巴。”
尋求真知
我曾請教喬治五世的禦用外科醫生休•瑞比爵士一個問題：“是什麼造就了一個傑出的外科醫生？”爵士回答說：“醫生之間手上的技術沒什麼可比的，唯一的不同在於傑出的外科醫生比別人更博學。”廣告代理公司之間也是如此，好公司懂得更多。
我問一位資質平平的撰稿人讀過哪些有關廣告的書，他說一本都沒看過，他喜歡依靠自己的直覺。我問：“假設今天晚上要切除你的膽囊，你要找個讀過許多解剖學方面的書、知道怎麼找到膽囊的外科醫生，還是要找依靠直覺的醫生呢？憑什麼要我們的客戶在你的直覺上下那麼大的賭註呢？”
不願從書上入門學習技藝是非常普遍的現象。我想象不出那些人光憑那麼點知識還可以在哪些行業混飯吃。廣告公司為測試單個廣告作品的效果投入巨資，之後卻沒有人分析測試結果，找到影響廣告的正負面的因素。廣告教科書關於這方面的内容一片空白。
積極進取的廣告撰稿人將名利雙收。這是Touffou，一座中世紀的城堡，作者退休後隐居在此。
史丹利•雷梭領導了智威湯遜45年，他跟我說過：“每年我們都要花掉客戶幾千萬美元，最後我們明白了什麼？什麼都沒有。所以兩年前，我讓公司裡的4個人試著分析經常在廣告裡起作用的因素。他們已經找到了12個。”出於謙虛，我沒有告訴他，我們找到了96個。

廣告公司花客戶的錢重複同樣的錯誤。很早以前的研究就證明，反白印刷會造成閱讀困難。但最近，我還在同一期雜志裡找到了49個反白印刷的廣告。
讓這種錯誤來指導實踐的理由到底是什麼？難道廣告不吸引那些喜歡刨根問底的人嗎？難道創意人員掌握不了各種科學方法嗎？難道他們擔心發現真知會給自己的工作帶來什麼限制嗎？
情況並不都是這樣。喬治•蓋洛普在20世紀30年代擔任揚羅必凱廣告公司的研究總監時，不僅測量廣告的閱讀率，還進行了統計和分析，從中發現的某些技術勝人一籌。一位叫沃恩•弗蘭瑞的聰明的藝術指導理解並運用了蓋洛普的研究成果，幾個月之後，揚羅必凱廣告公司廣告的讀者大大超過了其他廣告，客戶獲得的利益更是難以計算。
米爾斯•謝佛德對McCall's雜志的專欄内容也進行了類似的研究並獲得了類似的結論。例如他發現食品廣告裡，制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。
哈羅德•塞克斯運用相同的研究手段測量報紙廣告的閱讀率，發現新聞性圖片往往表現出衆。
1947年，曾在斯特林•格切爾公司（Stirling Getchel's Agency）擔任研究總監的哈羅德•魯道夫就調研方面的問題出版了一本書，其中的一個發現是具有故事懸念元素的照片在吸引註意力方面遠遠高於平均水平，這啟發了我為海瑟威襯衫的模特加上了一副黑眼罩。
後來，廣告界拒絕了這類研究。曾經開創研究先河的公司，現在反倒在攻擊它們前輩的研究成果的道路上走在了前列。
有時候客戶更換代理公司，因為能用稍微便宜一點的價格購買版面。但客戶沒有意識到，如果一家代理公司裡的撰稿人掌握了訣竅，刺激人們閱讀廣告的手段會比那些沒有掌握訣竅的人吸引數倍以上的讀者。
“瞎了眼的豬也有找到美味麥蕈的時候，可它們要是知道橡樹叢裡長的麥蕈更多，收獲就更大了。”
35年來，我始終遵循蓋洛普設計的路線，像別人收集名畫和郵票那樣收集和整理數據。如果你選擇忽視這些數據，那我祝你走運。瞎了眼的豬也有找到美味麥蕈的時候，可它們要是知道橡樹叢裡長的麥蕈更多，收獲就更大了。
值得註意的是，長期以來，影響廣告效果的正面和負面因素並沒有太多的變化，除了極個別的例外，消費者依然以相同的方式對同樣的技巧做出回應。

本文摘自《奧格威談廣告（全彩版）》

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　　 大衛•奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經歷使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，表述他的廣告和經營哲學。