缺少強勢品牌的根本原因

2014-04-25 19:21:32

    :把做品牌和做營銷混為一談

    這一切的背後是因為中國的大部分企業對於品牌戰略依然十分陌生,在品牌戰略領域的知識還十分貧乏,對品牌戰略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什麼。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。

    營銷專家和企業都開始關註品牌了,於是規劃品牌戰略成了熱門的話題。

    當我們與很多企業的品牌總監們近距離接觸後,發現他們並不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責是什麼,平常忙的事情也就是策劃與實施具體的營銷廣告策略,如市場細分、目標市場定位、4P組合策略、廣告策劃與創意、媒介選擇、公關活動、終端陳列與生動化。也就是說,與市場總監做的活沒有什麼區別,把頭銜叫做品牌總監,無非是趕了一趟時髦。

    有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發佈、公關活動與終端促銷,這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為很多品牌戰略、品牌策劃的書籍,裡面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此,就不應該存在品牌戰略這門學科了,企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理,只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。

    不懂品牌戰略的根本原因是—— 沒有從根本上理解什麼是品牌的本質。

本文摘自《創造高價值品牌的法則》


   由於品牌研究的滞後,中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解,其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書,本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程,清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線:第一,規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動,這就是著名的“核心價值統帥論”。第二,優選品牌化戰略與品牌架構。第三,進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源取更大的利潤。第四,完整理解品牌資產,科學地管理品牌資產的各項指標,打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。

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