品牌價值的源泉——個性鮮明的聯想

其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者願意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費者購買的主要原因又是由品牌在消費者大腦中的聯想(也有時髦地稱之為心智)所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，並產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費者內心的聯想後，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯繫、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰的依賴，並提升溢價能力(成本和功能接近的產品賣出更高的價格)。

強勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、能打動消費者內心的品牌聯想。傑信完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業絕對的老大”“中國造、走向國際的品牌”“五星級的服務”“真誠到永遠”，有的甚至對於“張瑞敏到哈佛講課”“海爾人過年不回家”“生產出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣闆洗衣機”等也能如數家珍，娓娓道來；沃爾沃的聯想也無疑是豐富而清晰的——“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會計師、建築師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優雅的階層有很高的尊崇度與市場占有率，曾經連續3年在美國榮獲豪華車銷量第一；寶馬車的品牌聯想同樣也是內容豐富、獨具個性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“潇灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士，使用情形偏向於休閑、輕鬆的場合。熟悉BOSS這個品牌的人們，一定會不假思索地聯想到BOSS 品牌獨樹一幟的特點——“男人的胸懷、專業的形象、成功、睿智，適合中高級主管”“風格硬朗、簡潔利索，時髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”“實用、可靠、美觀，將獨特創意和超凡的工藝集一身，恒久而出類拔萃”。

民族日化業的先驅上海家化麾下兩個品牌的此消彼長的案例，最能說明豐富而個性鮮明的品牌聯想是品牌之所以為強勢品牌的必要前提。六神因為品牌聯想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰，而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但原來贏利能力最強的美加淨卻遠遠落後於六神了。近年來，全國個人護理用品消費市場競爭日趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發展進程，強化六神品牌夏季個人護理用品市場的領導地位，市場表現一路領先。六神花露水處於絕對的市場壟斷地位，佔據花露水市場70%的市場份額；六神沐浴露則以強勢保持多年沐浴露市場份額第一，在夏季表現尤其突出，市場份額領先於排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現非凡，躍居夏季香皂市場前列。在《新生代品牌競爭力排行榜》沐浴露產品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，後四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二，為72.85%，品牌競爭力綜合指數以71.86%列第一，排在第二位的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結合現代尖端科技工藝生產而成，具有獨到的清熱解毒、除菌消炎、祛痱止癢、祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是秉承傳統醫藥理論，採天然中草藥精華，結合現代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護理專業品牌—— 六神，全心關愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活。在這一品牌定位的統帥下，10多年來，六神的營銷傳播策略始終沒有發生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。

但家化原來贏利能力最強的美加淨卻因為品牌沒有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什麼也不是，聯想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加淨的品牌經理8年內換了6個。前面一個品牌經理還在推“青春無皺”系列產品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專業”；下一個品牌經理就立刻轉向充滿活力的美加淨“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。在12年的時間裡，美加淨的品牌經理主要是做產品開發協調工作，奔波於消費者、科研、採購、生產、銷售部門之間，做業務的協調和文書的準備，根本沒有精力再投入到“戰略”上。而實際上，消費者需求、競爭態勢和營銷策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經理真正應該做的。品牌要素變來變去，6個品牌經理的個性都鮮明地體現在產品策略上。每個品牌經理到任都會“挖一口井”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經理還要重新換一個廣告公司，重新選定?同風格的模特。最終，美加淨的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創新的創新。”

同樣的研發、生產、營銷團隊，而且家化對美加淨品牌的重視和資源投入一直不亞於六神，但90年代中期，美加淨的贏利能力至少是六神的3倍，如今卻調了過來。唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯想，而消費者提到美加淨時品牌聯想十分模糊，頂多是靠歷史沉澱下來在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國的絕大多數家電品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的調研結果就可見一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低，品牌聯想十分貧瘠，消費者只能聯想到品牌的主導產品、規模、行業地位等信息。

可見，消費者大腦中的清晰、獨特的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，它對品牌的贏利能力有著重大影響。所以，衡量一個強勢品牌的主要標準無疑就是品牌聯想是否清晰，是否與競爭品牌形成區隔，是否能感染消費者並帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

　　由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。