中國幾乎沒有強勢品牌

    中國不少企業的營銷廣告已經做到了一流的水準，例如一流的整合營銷傳播策略、極具傳播力與感染力的廣告、美輪美奂的終端陳列，但我們的品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得吓人”的尴尬局面。索尼50萬台彩電的利潤超過了中國整個彩電行業3 000萬台的利潤總和，西門子冰箱13億的銷售額就實現1億的纯利，這些事實無疑是對中國企業一流的營銷廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現說明離強勢品牌還有很遠的距離，可見，做好常規的營銷廣告無法打造強勢品牌。

    其實專家都公認中國企業的常規營銷傳播已經做得很一流，這從電視上到處可見的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會戰中可見一斑。但中國企業做到了一流的營銷傳播，得到的卻是無盡的煩惱：

    許多曾經赫赫威名的所謂名牌只是昙花一現的“響”牌；

    廣告一停銷量就馬上下滑；

    價格比洋名牌低很多仍無人喝彩；

    營銷費用與品牌創建成本總是居高不下；

    競爭對手降價，不跟進降價銷量就會馬上下滑；

    往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得吓人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外；

    品牌抗風險能力非常差，媒介的一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌……

    這些現象都表明中國企業一流的營銷傳播並沒有打造出強勢品牌。

    因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。我們必須負責任地指出：目前市場上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級的成功。報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著名的西裝品牌，你能告訴我它們之間有什麼區別嗎？調查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是週華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒人能說出它們之間還有什麼區別。品牌的第一屬性就是差異，所以這些品牌都還不是強勢品牌。當品牌在消費者心智中只有知名度，而沒有太大的差異與個性，那說明整個品牌一定處於初級階段，是個膚淺品牌。真正的國際服裝品牌，他們的目標顧客會不加思考就告訴你每個品牌鮮明的個性——“登喜路是奢華的”“阿瑪尼是簡約的”“範思哲是詭異、誇張、性感”。不僅服裝行業，所有行業的強勢品牌一定有其清晰的品牌個性，如寶馬是“駕駛的樂趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬於斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個性紛呈，浪琴代表著“優雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個品牌都有獨占的山頭，絕不會與競爭者重疊，這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

    也許有人會反問，為什麼這些膚淺品牌也能實現10億以上的銷售額、上億的利潤。原因很簡單，因為大家都沒有清晰的品牌聯想與個性，矮子當中的長子也是能暫時賺到錢的。但如果有幾個矮子率先領悟品牌的精髓，並且按照科學的品牌戰略原理進行品牌創建工作，那就意味著其他品牌就會被打敗。

    

    浪琴：優雅歐米茄：成功者和名流的選擇

    品牌的第一屬性就是差異

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

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　　 由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。