品牌戰略的關鍵點

2014-04-25 18:35:56

    品牌戰略的關鍵點—— 管理消費者的大腦

    從這個品牌定義出發,可以顯而易見地推匯出品牌戰略的核心是——管理好消費者大腦中的聯想,在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。具體而言,就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特徵、競爭品牌的品牌聯想的基础上,定位好以核心價值為中心的品牌識別系統,然後以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動),這樣,品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦,成為刻骨銘心的記憶。

    (註:品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的,品牌識別系統有效傳播給消費者,被消費者記住後就成為品牌聯想,所以,品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。)

    品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告發佈、公關活動與終端促銷等市場總監的工作,顯然違背了品牌戰略的本質,品牌戰略實際上是高於營銷傳播的。品牌戰略的職責首先是制定品牌憲法(品牌識別)與品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略,然後對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法(品牌識別)進行檢查,從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統,確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想(品牌主所期待的)。

本文摘自《創造高價值品牌的法則》


   由於品牌研究的滞後,中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解,其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書,本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程,清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線:第一,規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動,這就是著名的“核心價值統帥論”。第二,優選品牌化戰略與品牌架構。第三,進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源取更大的利潤。第四,完整理解品牌資產,科學地管理品牌資產的各項指標,打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。

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