妙在本土貴在體系

    上海交大安泰經濟與管理學院副院長呂巍

    國內學術界和企業界對營銷學研究的重視，在20世紀80年代就已蔚然成風。如今，中國企業的營銷水平尤其是營銷戰術的水平，與發達國家相比已毫不遜色。

    而對品牌尤其是品牌戰略的研究，則是直到20世紀90年代末才真正引起人們的關註。所以，中國企業品牌建設水準仍處於初級階段，與跨國企業的差距尤其明顯。品牌管理的水平低已成為國內企業的主要短闆之一。

    品牌建設是一項專業工作，對從業人員的專業素養要求較高，然而由於經歷了長期的計劃經濟，中國企業的品牌意識覺醒較晚，各高校在品牌專業教學上也比較滞後，從而導致真正經過科學訓練的品牌專業人員非常稀缺。

    因此，當前在企業界實際從事品牌專業工作的多為廣告、公共關係等非品牌專業人士，雖然品牌與廣告、公共關係等學科存在很高程度的相關性和交叉性，但畢竟是分屬於不同的學科，因而，國內品牌管理工作者大都不可避免地缺乏品牌管理的戰略性思維和視野。

    《本土品牌戰略》在這方面作了十分有益的探索，本書是作者15年來從未間斷地從事營銷和品牌戰略實戰策劃的智慧結晶。作者翁向東先生自1992年離開复旦校園以來，一直處在品牌營銷第一線的風口浪尖，策劃實施了多個影響中國營銷和品牌界的成功案例。書中所舉案例以其親身策劃、親身經歷為主，貼合中國國情和中國企業現狀。因此，本書對中國品牌的現實指導意義不由得不讓人刮目相看。

    同時，本書的理論高度與水準亦是不可忽視的，翁向東有很高的理論素養，有能力不斷地把經驗性的感悟上升到理論的高度。再加上其對專業的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣於其立志為創建中國的國際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅尘俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，翁向東在品牌思想創新上碩果累累。這些創新思想已被業界人士廣泛引用，指引了不少企業成功創建品牌。

    本書的可貴之處是具有完整的品牌理論體系和方法論，對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構、品牌延伸、品牌資產管理等品牌戰略中所涉及的主要問題都作了系統的闡述。

    作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理的全書，它清晰梳理並深入闡述了品牌管理工作的四條主線：

    第一，提煉規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。“核心價值統帥論”確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產作累積，是低成本創建強勢大品牌的重要思想。

    第二，優選品牌化戰略與品牌架構，深入研究綜合品牌戰略(一牌多品)、衍生品牌戰略、多品牌戰略、擔保品牌戰略、雙品牌戰略、主副品牌戰略、隐身品牌戰略等品牌化戰略與品牌架構的內在規律，並結合企業財力、行業與消費者特點、企業的規模與發展階段等實際情況，按低成本實現企業營銷目標與培育大品牌的戰略目標，優選出企業的品牌化戰略與品牌架構。作者不僅對每一種品牌化戰略與品牌架構模式都有獨到見解，而且還是副品牌理論的創立者。結合中國企業實力較小、缺乏品牌管理經驗的實際情況研究如何具體運用每一種品牌化戰略模式與品牌架構是這些章節的特色。

    第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。作者提出的“品牌延伸決策中的核心價值中心論”是品牌延伸研究領域里程碑式的飛躍，對說明企業進行科學理性的品牌延伸決策，實現企業的跨越式發展具有重大意義。書中有關品牌延伸中如何成功地推廣延伸產品的論述，針對中國企業在品牌延伸中經常推新產品出師不利這一最頭疼的問題提出了創造性的應對之策。

    第四，完整理解品牌資產，科學管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。在這一章節中，作者把重點放在本土市場環境下如何策劃低成本的品牌資產提升策略。在理論上，創造性地把品牌的溢價能力列入品牌資產，言之有理有據，有助於中國企業在創建品牌中更加重視品牌溢價能力的提升，而品牌溢價能力低正是中國企業的通病。

    作者不僅系統地闡述了這四條主線，而且對其中的每一點應該如何運用都作了深刻研究，並力求上升到規律性的認識，同時結合中國企業的實際與國內市場特點提出了具有可操作性的策略建議。

    翁向東先生在論述品牌戰略決策時，既能從諸多複雜變量中總攬全部矛盾，又能抽絲剥繭梳理出主要矛盾，更能根據企業財力、行業屬性及品牌發展所處的階段洞察主要矛盾的變化，從而抓住品牌此?此地的主要矛盾。這種感受在閱讀真理越辯論越明、品牌延伸中的核心價值中心論等章節時尤其強烈。

    2002年《本土品牌戰略》出版後，獲得了理論界和企業界的廣泛好評。自2002年出版本書第一版以來，翁向東和他的團隊又創建和服務了一大批國內外優秀的品牌，並在品牌學術研究上經數年如一日地探索，獲得了可喜的進展。值中國即將迎來北京奧運會之際，推出了《本土品牌戰略》第二版。作為兼具非凡實戰價值和完整理論體系的品牌戰略專著，它必將對中國的品牌事業產生深遠影響。

    正如作者所指出的，培育一個強勢大品牌的關鍵是以水滴穿石的定力對品牌核心價值的長期堅持。這種咬定青山不放鬆的精神無疑應該貫穿到品牌創建工作每一天和每一環節，因為期間會有各種各樣艱難的挫折、困惑與誘惑。但是，只要每一天都在為品牌做加法，總有一天會苦盡甘來。當你看到自己的品牌得到消費者宠愛的時候，我相信，那時的你將會是世界上最幸福和有成就感的人。

    

    2008年4月15日於上海交大

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

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　　 由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。