品牌戰略的四條主線

    為了實現在消費者心智中建立起個性鮮明、清晰的品牌聯想的戰略目標，品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷推進品牌資產的增值，並且最大限度地合理利用品牌資產。

    傑信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

    一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥一切營銷傳播

    1. 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向。

    2. 在品牌調研與診斷的基础上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值。

    3. 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性。

    4. 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產作累積。

    5. 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

    6. 企業品牌戰略規劃的四條主線，如下圖所示。

    

    二、優選品牌化戰略與品牌架構

    品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題：究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

    實際操作過程中也具有很大難度的課題，對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很正常的事情，決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到“飄藍”水了，如果不科學地分析市場與消費者，還繼續推“飄藍”，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

    而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對說明民族企業規模化，誕生中國的航母級企業具有重要意義。

    

    品牌戰略模式示意圖

    品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

    在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基础上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：

    1. 綜合品牌戰略(一牌多品)

    2. 衍生品牌戰略

    3. 主副品牌戰略

    4. 多品牌戰略

    5. 雙品牌戰略

    6. 擔保品牌戰略

    7. 隐身品牌戰略

    同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關係，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為複雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關係。

    三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

    創建強?大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

    1. 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；

    2. 如何抓住時機進行品牌延伸擴張；

    3. 如何有效回避品牌延伸的風險；

    4. 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產；

    5. 品牌延伸中如何成功推廣新產品。

    四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

    創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

    首先，要完整理解品牌資產的構成，透彻理解品牌資產各項指標，如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基础上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，並減少不必要的浪費。

    其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

    同時，不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

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　　 由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。