第二版自序

    在這幾年我國企業的品牌化進程中，大家開始意識到僅僅依靠大規模廣告投放帶來的純粹的知名度提升，已經遠遠不能成為一個品牌可持續發展的動力。打造強勢品牌，必須在規劃清晰的核心價值與品牌識別的基础上，通過創建個性化的品牌聯想、提高美譽度和忠誠度，從而建立深度的品牌資產。這些觀念與第一版相比，毫無疑問有了顯著的進步。

    為了能夠及時地將我和我的團隊這幾年為衆多優秀企業服務的感悟總結出來與大家分享，現出版第二版。與第一版相比，本版增添了以下內容：

    1. 大量全新的經典案例，將品牌戰略理論演繹得更加深刻，針對性更強。

    2. 更深入地發現了品牌的本質與品牌戰略的關鍵點。

    3. 將做品牌與做營銷的區別闡述得更透彻，更容易從根本上理解為什麼中小企業更需要打造強勢品牌。

    4. 對如何推導品牌核心價值的模型、方法闡述得更深入、更全面，使品牌核心價值的推導建立在更加科學理性的基础上。

    5. 對品牌識別部分作了更細致的闡述，將不同行業和品牌發展的不同階段運用九大品牌識別的侧重點作了區分，讓企業能夠對號入座地找到自己的問題點和解決方案。

    6. 品牌化戰略和品牌架構分類更加系統，並用品牌化戰略與品牌架構光譜圖科學而形象地揭示了不同品牌化戰略與品牌架構之間的關係，對每種品牌化戰略與品牌架構的本質與運用策略有更詳盡的闡述。

    7. 新增了對多元企業集團品牌核心價值與品牌架構規劃等內容。多元企業集團的品牌核心價值與品牌架構規劃是公認理論難度最高的課題，希望通過此次新書的出版，給大家帶來一定的啟發和說明。

    8. 在品牌延伸章節，對品牌延伸的時機、方向和具體技巧作了詳細的講解。品牌延伸是一把雙刃劍，用不好反傷其身，但該延伸時不延伸又會贻誤戰略機遇，給企業帶來重大損失。

    9. 在品牌資產提升章節，明確地細分出了淺層資產與深層資產的區別，並對品牌應該選擇哪個時間點提升淺層資產和深層資產作了深入分析。

    10. 品牌溢價能力是筆者最先提出歸入品牌資產的，本書對如何提升品牌溢價能力提出了更具有創造性的戰略和具有可操作性的策略。

    本書的章節大部分由正文、案例分享、深度研究、真理越辯越明四部分構成。正文全面闡述了品牌的本質、品牌理論、品牌戰略規劃、品牌戰略落地；案例分享是與正文觀點最接近的案例，是對理論正確性的深入論證，其中部分案例為傑信咨詢公司的案例；深度研究是對正文中的理論和方法論的進一步闡述；真理越辯越明，一部分是針對一些容易誤解的觀點的思辯，另一部分是對品牌領域分歧最大的一些觀點與業內專家的商榷。

    第二版的問世，得到了許多人的鼎力相助。感謝上海傑信咨詢有限公司的現在和以往的同事和伙伴們，尤其是鲍強軍、曾雪芳、崔小勇、蔣文劍、張微騰、龔玮、餘昕、鄭玉婷、何姜燈、張川、錢梅等人，他們為本書付出了智慧和汗水。

    感謝我們的客戶，是他們給了我們機會不斷汲取實踐的養分，讓我們的品牌思想具有與時俱進的生命力；感謝衆多師長和朋友呂巍、祁漢堂、楊傑強等在成長路上的無私說明；感謝南京大學出版社的朋友們，他們讓本書增色不少。

    同時，還要感謝我的家人，感謝我的父親，他的睿智寬厚善良熏陶了我；感謝我的母親，她的樂觀勤勞使我笑對挑戰、執著進取；感謝我的太太，她的理解和支援，使我能一心一意地鑽研專業。

    最後，我還要真誠地感謝讀者，只有你們把書中的思想與方法論變成實踐才能真正創造價值。讓我們一起來努力，為創建中國的國際品牌盡一分綿薄之力。中華民族要真正實現偉大的复興，屹立於世界之林，就必須有一大批國際級的強勢品牌。

    翁向東

    2008年4月18日

本文摘自《創造高價值品牌的法則》

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　　 由於品牌研究的滞後，中國很多企業的營銷高層人士對品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業的市場總監。作為一本完整指導企業進行品牌戰略管理全書，本書清晰地勾勒出企業進行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：第一，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別系統帥企業所有的營銷傳播活動，這就是著名的“核心價值統帥論”。第二，優選品牌化戰略與品牌架構。第三，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源取更大的利潤。第四，完整理解品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，打造具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌。