May 10, 2014

分衆搭建媒介金字塔

在古埃及，每位法老從登基之日起，即著手為自己修築陵墓，以求死後超度為神；法老們在阿佈希爾修建金字塔時，考慮的重點也就是能不能從金字塔看到太陽崇拜的聖地赫利•奧波利斯。

我們不知道，躺在冰冷石窟里的法老們歷經千年有沒有被照射到來自聖地的陽光。但萬里之外，縱貫時空的江南春卻接受了來自納斯達克陽光的沐浴。兩年多的時間，分衆從一家初創公司做成了納斯達克上市企業，成功地改變了中國戶外廣告行業的格局。

沒有宏大的的宣言，江南春酣畅淋漓地勾畫自己傳奇人生的同時，分衆也開始搭建新媒介領域的金字塔。

“我要的是白天”

有道是“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，伴隨著市場這只翻雲覆雨的巨手大浪淘沙的節奏，年年都見無數廣告企業歎息著無奈出局，歲歲亦有大批踌躇滿志的廣告公司魚貫著“閃亮登場”。

市場經濟不相信眼淚，更何況是素以混亂、殘酷的過度競爭而著稱的廣告業戰場？在媒介傳播成本日益高漲而效果逐漸削弱的今天，怎樣將廣告的威力發揮得無遠弗界？

“兵者，死生之地，存亡之道也”，面對即將置身其中的這場鏖戰，分衆真的為搭建媒介金字塔準備好了嗎？除了投入更巨大的資源，難道沒有其他八仙過海般的變通之道？

創意舞台的確是廣告人的戰場，當大公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而上，向越來越精細的方向發展。江南春在競合思維引導博弈的啟發下，則把分衆發展的方向定義在了白天。

數月前，上海衡山路上的一家茶館里，江南春指著自己前面靠窗的一個座位告訴筆者：“我當時就是在這個位子上想出了商務樓宇液晶電視廣告的創意。當時我很為自己這個創意感到興奮，這完全颠覆了受衆晚上收看電視廣告的慣性思維。這個白天的電視廣告媒體不僅目標受衆能更加清晰地勾畫出來，而且干擾度低得多，是真正有效的廣告平台。我要的就是白天。”

廣告之精髓僅僅是信息的有效傳遞，所以廣告的形式當然也有很多種，發佈廣告的平台也有很多，但在這個市場高度細分同時產品高度同質的時代，在細分化、專業化的傳播中，分衆抓住了最具威力的核心利器—白天白領上班的概念，充分挖掘媒體的公信力資源，契合了產品利益與消費者心聲的承諾，達到了廣告“潤物細無聲”的奇效。

白天本就是一幅色彩鮮豔逼真、品位高雅的廣告藝術作品。而白天的廣告活動也從來就不是孤立的，它完全可以看做是夜間回家電視機前廣告的另一種延續。

在白天某一等待電梯的無聊時間段內，分衆的廣告如同灰姑娘的水晶鞋一般，讓客戶的產品在消費者心中熠熠生輝。本不平庸的產品從此更加與衆不同。

2005年的廣告市場形勢體現在利潤上是嚴峻的，但以“白天”為指向的分衆成功地避免陷於“悲惨式增長”。“白天”讓江南春名利兼收、出盡風頭；動感、時尚、豐富、搶眼的商業廣告在吸引人們眼球的同時，也為分衆贏得了廣告主的垂青，使它接到一些國際品牌公司抛出的“繡球”。

更清晰、更精悍的廣告再加上盡可能承載更豐富、高質量、耐人尋味的內容；以傳播的數量置換內容、信息的質量，分衆的“白天”註定與衆不同、卓越不凡。

本文摘自《創意江南春》

　　本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。