從“劍指高端”到“劍指終端”

2005年《傳媒》雜志發佈的“非國營傳媒機構品牌知名度調查報告”中，被行內戲稱為“樓霸”的分衆榜上有名。對於這一殊榮，江南春表現得十分謙遜。其實，“樓霸”此時已志不僅在“樓”，分衆也計劃從“劍指高端”延伸到“劍指終端”。

分衆跑馬圈地註重“地”的質量。因為，江南春知道，活躍於高品質樓宇的人往往以知性、時尚、前衛著稱，而且很多有國際背景，往往又思維敏銳、視野開闊、日益創新。以北京為例，來自兩年前權威部門的數據統計，2004年，北京市人均可支配收入為15 637.6元，其中20%的中高收入階層人均可支配收入在28 000元左右，而中高端收入的金融資產戶均達到84.5萬元。所以，他們才是分衆客戶產品的目標。

時任尼爾森媒介研究客戶服務總監的陳麗潔曾說，尼爾森媒介根據全球最大的不動產管理公司高力物業按租金排名提供的中國十大城市的前100棟商務樓宇的名單，進行實地核查，在京、滬等中國十大城市的TOP100頂級商務寫字樓中，分衆傳媒的平均覆蓋率為81.8%。

更意外的是，是否安裝液晶屏、液晶屏中播放何種品質的廣告，已成為衡量寫字樓“身價”的重要指標之一。陳麗潔還透露，北京和上海的TOP100頂級商務寫字樓，液晶廣告媒體滲透率分別為88%和91%，其中分衆分別占了81%和86%。這些數據顯示出分衆在高端寫字樓領域的優勢。

在完成“點”的佈局後，分衆未來的重點將是佔領點和點之間的移動媒體空間；在公司對於新媒體的判斷標準下，僅僅佔據高品質樓宇已經不能完全吊起江南春的胃口，無法滿足上市後他的野心。

當市場競爭焦點轉向終端時，分衆也要銜枚疾走、招兵買馬，調兵遣將力圖控制終端市場。

贏在超級終端

江南春認定，“劍指終端”將會使分衆贏得更多廣告客戶。他恪守自己的廣告原則，“一是不以打擾別人為目的，所以存在於樓宇之間的廣告，如電梯海報廣告，都是讓你在比廣告更加無聊的時間看到這些廣告；第二是讓人們在特別需要廣告信息的時候看到廣告，比如在賣場，人們特別希望得到商品的資訊，比如商品的價格、促銷信息等等。這時廣告就是人們的一種需要，這也是特定的時間和空間。”

實踐證明了江南春的觀點。資料表明，“原來跨國公司把70%的市場營銷費用投放在除終端市場之外的廣告上，把30%的費用投放在終端上。而現在跨國公司們改變了廣告策略，反過來把70%的費用投放在終端市場的廣告上，30%的費用投放在其他領域。”

所謂終端市場，就是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上，就是上聯廠家、批發商；所謂啟下，就是下聯消費者。當今企業銷售成功的基本法則是，“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。

分衆涉足終端市場並非空穴來風。未來在國際競爭對手全面滲透的戰術下，單一的市場優勢已經不能形成優勢。

同時，“擁有終端就可以擁有消費者”。自從舒蕾通過終端攔截獲得不菲業績之後，終端戰術的重要性才突然被那些深陷價格戰或廣告戰的企業意識到，從而開始對終端運作頂禮膜拜起來，把終端當做撒手锏或者救命稻草，紛紛投入巨資做終端，一時間終端狼煙驟起。從目前的商業環境分析，企業在終端往往是促銷活動和產品擺放做得比較到位，但是由於缺乏有效的傳播平台，終端廣告一直是很薄弱的環節。

另一方面，商品終端銷售與POP廣告關係密切。POP廣告即購買現場廣告（Point of Purchase）。它可以抓住顧客心理上的弱點，利用精美的文案向顧客強調產品具有的特徵和優點。POP廣告被人們喻為“第二推銷員”，因為POP廣告會制造出良好的店內氣氛，並且近年來消費者對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺，越來越表現出濃厚的興趣。廠商如能有效地使用POP廣告，會使消費者享受到購物的興趣，並且購買時的信息會對顧客的購買行為產生影響。

終端是快速消費品銷售量的決定因素。廣告客戶的需要就是分衆發展的機會，終端市場廣告的效力更是鼓勵江南春移師揮軍，圍繞著消費者生活形態締造分衆廣告媒介的金字塔。

“一定要把眼光放遠！無論是做人還是做企業。”事實上，江南春對分衆終端市場的開發非常有信心，並坦言道：“一年內肯定就會開始贏利。”敏銳地根據市場環境變化做出戰略調整的分衆也的確如江南春所料，憑著實力很快站穩了腳跟。

最初的分衆把目光聚集在了賣場與超市。其實，在賣場放置電視機播放廣告並不是江南春的首創，各個連鎖超市都有過在收銀處上面安裝電視播放廣告信息的嘗試，但是效果都不好。江南春分析，一是以前這些超市都是單個行為，很難形成規模效應與廣告主進行溝通；更重要的是，分衆在賣場中安裝的電視屏幕數量多，並且將電視屏幕平行於受衆的視線，能形成強制性的收視，增強沖擊力，這才是真正有效的廣告媒體。“如果在賣場的日化產品區，一路望去所有的電視屏上都在播放一個品牌的廣告，而且是聲音與畫面結合，這對消費者來說是什麼感覺？對這個品牌的銷量會有什麼影響？”江南春激動地描繪。

賣場聯播網的建立不僅僅是增加了一個廣告接觸點，更是完善了分衆為客戶提供的戶外影片整合營銷平台。例如，如果一個品牌需要提高在白領消費群體中的品牌認知度和品牌偏好度，可以使用分衆的商務樓宇廣告聯播網；如果需要直接刺激某個產品的銷售額和進行季節性促銷，就可以使用賣場聯播網。“我們可以為客戶設計一系列的套餐，來說明他們實現營銷目標。”江南春開心地說。

從“劍指高端”到“劍指終端”，江南春又一次以其對市場精準的操控，帶領分衆構建著傳媒領域的金字塔，分衆成長的神話在成功上市後依然繼續上演。

本文摘自《創意江南春》

　　本書介紹了目前各大媒體聚焦度最為集中的分衆傳媒及其年輕總裁江南春。對於這個頗具傳奇色彩的戶外廣告媒體商和它的領軍人物，本書一方面以分衆傳媒的建立、成長與發展為時間推移的主線，另一方面又將江南春個人的創業經歷穿插其中，娓娓道來的不僅只是分衆傳媒的發家歷程，也並非江南春的成長傳記，而是將二者凝結在無形的時間與空間的叙事當中。使讀者既能了解到企業成長壯大的可能條件因素，又能體會到年紀輕輕便身為創業者、管理者與組織者所應具備的基本素質、管理技巧及其成功的必然因素。