第2節：營銷新概念：提升銷售效率(2)

　　巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經受市場的沖擊。

　　二、效率≠速度

　　在營銷中，速度是企業成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度採取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基础上，但速度並不等於效率。

　　案例1－2 成也速度，敗也速度

　　1.速度制勝：一次成功的閃電戰

　　我國一家著名的飲料企業（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業，當時整個果凍行業由廣東的一家著名企業（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經頗高，產品的卡通形象、廣告語幾乎家喻戶曉，產品佔據近90%的市場份額，處於壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導產品乳酸奶和纯淨水的品牌在全國同樣家喻戶曉，也是行業中數一數二的企業，從產品結構、銷售網路及整體實力來看，A公司都要強於B公司，尤其是效益：B公司採取的是高質高價策略並形成了行業標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。

　　春節前夕，B公司的果凍銷售情況特別好，但由於生產準備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，採取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當於打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時間經銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍佈其全國的銷售網路，而通過經銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內，銷售額高達3 000多萬元，大獲成功。

　　2.速度隐患：沒有基础的盛況

　　在買二送一政策的持續刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發了一股熱潮。大量產品一到貨就被批發商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛向總部追加要貨計劃，總部的生產能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的產值達到了10億元，同時也不斷調整銷售計劃。A公司和經銷商對前景非常看好。

　　這種大量要貨的狀況持續了3個多月，總部雖晝夜不停地生產仍無法滿足各地的需求，只好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，盡管經銷商、批發商都在嚷著缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那麼貨都流到哪里去了呢？

　　3. 速度危機：有速度而無效率

　　終於，市場冷卻下來，批發商、經銷商都不再嚷著要貨，因為此時過量的產品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，產品都堵在了批發商的倉庫里！在利益的驅動下，A公司忙著出貨，經銷商、批發商忙著進貨，都在想著賺錢。誰都沒來得及仔細考慮貨為什麼到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，產品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也就是1:10的比例，大量的產品都積壓在了批發商的手里。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，產品源源不斷地生產出來，並按計劃發給各分公司，但批發商和經銷商已經無法全部接收了，此時，A公司才發覺情況不妙。但問題又噴湧而出，由於生產部門拼命趕工，在時間緊急的情況下並沒有對產品的質量做仔細的檢驗。當這批貨大量積壓時，經銷商和批發商倉庫里的果凍出現了破裂漏水、發黴、發臭的情況。由此，A公司果凍產品的危機全面爆發了。

本文摘自《拓展業務的妙招》

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