第22節:構建品牌高度三大策略(4)

2014-05-14 09:11:50



  第一的位置從來都是變化的,從來不存在牢固的第一!

  記住,任何第一都是可以被取代的!

  制造品牌制高點

  如果你在現有的類別中都排不到前面,怎麼辦?那就重新劃出一個新類別!這樣,你在這個新類別中不就排第一了嗎!

  這是一種很有意思的也是最具智慧的競爭方式!它確保你可以不按對手制定的遊戲規則行事。

  按對手的規則和對手競爭實際上是一種最笨的方法!

  高手競爭先劃類!什麼是革命的首要問題?我在講課中多次問企業家們。很多人可能革命了一輩子,也沒明白革命中排在第一位的問題是什麼。

  我們來看看《毛澤東選集》第一卷的第一篇文章的第一句話是什麼,“誰是我們的敵人,誰是我們的朋友,這是革命的首要問題!”所以,毛澤東在他的著作和一生的實踐中傾註了大量的精力來研究社會各階層關係,劃分敵我、研究敵我。因為清楚敵我,才知道跟誰打仗、跟誰交朋友。否則就會盲目地革命,甚至革錯了對象。很多人沒弄明白這個問題,結果回家父子倆、夫妻倆互相革命,這就是革錯了對象。

  所以,在新中國處於西方帝國主義國家封鎖的困難局面下,毛澤東提出劃分三個世界的理論,就是變被動局面為主動局面的最高智慧。在不費一槍一炮的前提下,使中國成為第三世界的領袖,使中國在新中國成立初期的困難局面下獲得了世界力量的支援。

  那麼,什麼是競爭的首要問題呢?類別問題!在消費者心中產品是分類別的,消費者在購買東西時心中總會提出“你屬於哪一類”的問題。

  清楚自己的產品屬於哪一類,才知道跟誰競爭、跟誰站在一條線,爭取哪一類消費者。否則,搞錯了競爭對象豈不冤枉。而這恰恰是很多企業都曾經犯過的錯誤。

  界定類別等於規避競爭。界定類別的一個顯著好處就是規避強勢競爭。例如,大家都是蘋果,那你怎麼跟別人的蘋果區分呢?你可以這樣區分:對手是紅蘋果,那你就是青蘋果。這樣在消費者看來,你們兩家就是不同的蘋果,就犯不上跟對手正面競爭了。喜歡紅蘋果的人去買對手的,總有人喜歡青蘋果,那就買我們的吧。

  在可口可樂、百事可樂在市場占主導局面的情況下,如果你生產另一種同類的可樂,無疑要付出巨大的競爭成本。最有效的策略就是相對於競爭者重新界定類別或重新劃類,如非可樂汽水,這就是七喜飲品的營銷訣竅。

  在消費者心中對產品進行重新切割分類,找到消費者接受我們的產品,同時又規避對手正面競爭的市場範圍。

  劃定新類別的好處實際上是自己獲得了第一,在這個類別中你是領頭羊。即使再有人跟進,你也是老大,你獲得了這個類別被消費者(客戶)認知的最大好處!



本文摘自《爭奪和構建角度》


   本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識,提出並倡導“品牌建設極簡主義:高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力,取決於品牌是否有足夠的高度和角度,這就是品牌背後的偉大兩極:爭奪高度,構建角度!

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