第23節：構建品牌高度三大策略(5)

　　重新劃定一個新品類是提升位階的最有效的最低成本的策略，是一種高效率的以小博大的策略。

　　這種策略的另一個好處是實現了資源的目標聚焦。

　　高手出招，絕不會把體力消耗在對手身上，而是在欲取的目標上！

　　在營銷中，企業有限的資源是用在目標消費者身上還是用於和對手競爭，效果差異很大。

　　戰爭中劍鋒所指是為了消滅對手；營銷中資源所向是為了獲取消費者的心。千萬不要為了競爭而競爭，而忘了營銷的核心任務。

　　營銷的本質任務是爭取消費者，而不是消滅競爭對手。

　　規避競爭的好處在於，可以將有限的資源用在爭取目標消費者身上。只有消費者被我們爭取過來，企業才能獲取銷售回報。

　　例如，對於一款服裝而言，服裝市場競爭正酣，如何在如此激烈的行業中脫穎而出呢？我和一個服裝企業董事長交流：如果賣“正裝”，意味著將和所有的正裝品牌作戰，要付出巨大的代價；假如賣“休閑裝”，意味著所有休閑裝品牌一起圍剿自己，毫無疑問，同樣要付出沉重的代價。那能不能重新界定出一個既不是正裝也不是休閑裝的類別，如“商務休閑男裝”，這個策略說明該企業獲得了快速的品牌崛起。

　　對於一瓶新上市的醋而言，如果賣陳醋，就要和山西的衆多陳醋品牌成為競爭對手；如果賣香醋，就要和鎮江衆多品牌競爭。那麼，重新策劃出“五糧醋”的新品類會怎樣呢？ 這就是“陳世家”五梁醋的成長策略。

　　對於一瓶飲料，如果賣碳酸飲料，你賣不過可口可樂；如果賣茶飲料，你賣不過康師傅茶飲料；如果賣果汁飲料，你賣不過匯源；如果賣功能飲料，你賣不過紅牛。那麼，重新劃出一個新品類，如維生素飲料會怎樣呢？

　　對於一瓶白酒，在激烈競爭的市場上如何脫穎而出？問一下消費者：什麼樣的白酒是好酒？“喝到口中綿香的、柔和的……”那定位出一瓶“綿柔型”的新品類會怎樣呢？

　　你可能困惑：酒只分濃香、清香、醬香型的，哪有什麼“綿柔型”的？這正是營銷的技巧所在。濃香、清香、醬香這些詞是針對技術部門而言的，而營銷是面向消費者而言的。只要消費者認為“綿柔”是好酒的特點，那麼劃出“綿柔型”的新品類就會被消費者接受。

　　以上這些被劃分出的新品類如果能被堅持不懈地運作下去，同時企業不斷完善產品線和品牌的外在形象，一定會取得更大的成功。

　　不是要爬到已經存在事物的頂端，而是要創造一個事物從而站在頂端！

本文摘自《爭奪和構建角度》

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　　 本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識，提出並倡導“品牌建設極簡主義：高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力，取決於品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背後的偉大兩極：爭奪高度，構建角度！