第9節:品牌的高度決定品牌的命運(1)

2014-05-14 10:42:29



  第4章

  品牌的高度決定品牌的命運

  品牌高度所產生的力量令人震撼,極致的高度帶來資源的強力匯聚,可以低成本啟用產業鏈,有效屏蔽競爭者,令對手處於被動困境,令消費者仰望,極致高度的品牌甚至有權犯錯誤!

  品牌高度引發的優勢超越了產品本身

  品牌的高度就是品牌在消費者心智中所處的位置。位置越高越主動,頂級位置的品牌幾乎處於掌控狀態。

  高度引發的力量超越了產品本身,高度所產生的張力往往令人震撼。

  我們來看看那些世界級品牌是如何在消費者心目中構建至高無上的高度、構建強大的品牌張力的。

  他們是如何描述自己的呢?

  歐米茄——“完美與成就的代表”。

  還有比完美更高的境界嗎?沒有。

  勞力士——“手表領域的霸主”。

  還有比霸主更高的位置嗎?

  芝柏——“華麗典雅的精靈”。

  還有比華麗到典雅的程度更好的華麗嗎?

  卡地亞——“上流社會的宠物”

  還有比上流社會所宠愛的物件更宠愛嗎?

  賓利——“速度與豪華的夢想極致”。

  還有比速度與豪華的結合更令人神往的嗎?還有比一款帶來夢想的車更給人幻覺的嗎?還有比極致更高的高度嗎?沒有。賓利車一直把自己描述為“你一生中最想擁有的車”,是“貴族中的貴族”。它一直試圖在消費者心目中構築一種高不可攀的高度。速度與夢想已經很讓人感動了。速度與夢想到了極致的時候已經演變成一種震撼人心的力量。這是一種怎樣的精神高度?它讓人仰望和神往,讓人痴、讓人狂。

  第4章品牌的高度決定品牌的命運

  上篇品牌的高度

  香奈兒——“女性追求的向導和典範”。

  還有比向導和典範更具標桿性的誘惑嗎?香奈兒一直在追求簡潔和浪漫的結合,它一直在它所有的產品中關註單纯而富有朝氣的精神內涵。香奈兒大膽地將男性時裝引入女性世界,賦予女性以男人般的行動自由,它將女人從繁雜的裝飾中解放出來。香奈兒建立的不僅僅是時裝帝國,它更颠覆了女性的著裝習慣。香奈兒沒有議會和國王,卻統治得比任何一位政治家更長久。

  範思哲——“驚世駭俗的性感與華麗”。

  還有比這樣的性感和華麗更加驚世駭俗的嗎?性感已經足以讓人情不自禁了,如果性感到了華麗的境界,那麼這種性感幾乎可以將天下男人一網打盡。

  法拉利——“會呼吸的藝術品”。

  將一款車和藝術品對接,已經說明這款車的稀有和難求。當這款藝術品的汽車和呼吸結合到一起的時候,這款車幾乎就讓你窒息了,它在你心目中勾勒出一種“純粹加強烈”的運動靈魂。

  軒尼詩——“高貴的生命之水”。

  將一瓶液體與生命連到一起,讓你頓感這種液體的價值。當這瓶液體成了高貴的生命之水的時候,沒有哪個男人不拜倒在它的腳下。

  普拉達——“簡約到極致的優雅”。

  優雅已經令人神往,極致的優雅則構建了優雅的最高境界,這就是簡約。

  雅詩蘭黛——“最奢華的嬌宠”。

  奢華傳遞了一種生命的態度、一種消費的貴族,已經令人覺得高不可攀,而最奢華則成了奢華中的極致。

  芝華士——“蘇格蘭高地的天赐甘露”。

  當芝華士推出“皇家禮炮”這樣的產品時,它幾乎在威士忌中把自己塑造成至高無上的帝王,何況還是天赐的甘露。

  蘭蔻——“風華絕代的玫瑰傳奇”。

  風華絕代已經表明自己絕世的價值,如果再跟玫瑰連到一起,那麼這種風華絕代的玫瑰又是怎樣的攝人心魄!再加上一個傳奇,幾乎將女人的自信、迷人、底蘊與美麗提升到女人追求的至高境界。



本文摘自《爭奪和構建角度》


   本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識,提出並倡導“品牌建設極簡主義:高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力,取決於品牌是否有足夠的高度和角度,這就是品牌背後的偉大兩極:爭奪高度,構建角度!

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