第12節：品牌的高度決定品牌的命運(4)
如果我們測試一下消費者對某類產品中品牌的記憶，它們最容易想到什麼？它們最容易想到的是處在位階最高的品牌，而很少有人想到五位以後的品牌。
4?高位階擁有主動權
在競爭中，位次高者總是處在主動地位。主動者總是容易調動一切資源，對競爭者展開攻擊，而且它獲得這些資源相對於低位次者成本要低得多。也就是說，高位次品牌總是處於掌控局面的位置，而那些處於低位次的品牌或者小品牌則處於被動應對的位置。
攻方出牌，守方應對；攻方主動攻擊，守方被迫應對；攻方給守方制造困難，而守方苦於擺脫困境；攻方可以犯一些守方無法犯的錯誤，而守方哪怕犯一點點小錯誤都可能全軍覆沒。
在戰爭中，軍隊的雙方總是為搶占最高點而不惜一切代價，因為佔據了最高點就具有了高度優勢，這個優勢不僅是地理位置所形成的勢能優勢，更重要的是在自己一方形成俯瞰對手的心理優勢，這個心理優勢帶來自信的優勢、行動堅決的優勢；而處在較低位置的一方則處於心理卑微的劣勢，這個心理劣勢會帶來自信心的不足和失敗的憂慮。
在日常生活中，高度所創造的優勢比比皆是。個子高的人總是受人青睞，這就是中國人所說的“一高遮百醜”，人們會保護有高度的樹木，卻容易踐踏低矮的小草。低矮者要想出人頭地，必須在其他方面做得更出衆或更勤奮努力。
5?高度形成標準
第一品牌是什麼？在消費者心中第一品牌具有代表標準，就像可口可樂一旦形成一種口味認知，任何其他的可樂要想獲得市場認同都必須向這個口味靠攏，否則人們就說你不是可樂。一旦海爾在中國人心中成了第一品牌，其他家電的服務就必須向海爾的服務標準靠攏。一旦中國國際航空公司在乘客心中形成了中國航空第一品牌的印象，其他航空公司的服務標準就不得不向中國國際航空公司靠攏。一旦某個國家在全世界形成了最發達國家的地位，其他國家的各種運行系統也不得不向它靠攏。
社會大衆總是對標準者的本身充滿信任，即使後來者通過艱辛的努力達到了第一品牌的標準甚至超越了第一品牌，消費者也不會對後者產生足夠的信任。它們總是將後來者和第一品牌進行對比，而比來比去，後來者總是吃虧。
商業的本質是什麼呢？商業的本質就是追求利潤最大化。利潤本身就是不公正的產物。如果公正公平，就不應該有利潤。而位次高度所創造的不公平是商業社會最大的不公平。這個不公平導致了財富的高速匯聚，這就是品牌高度的本質。所以，品牌運作的本質方向之一就是全力以赴爭奪在消費者心中的最高位置，其他枝枝葉葉的運作就應該為提升品牌的位次這一主線而服務。
本文摘自《爭奪和構建角度》
本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識，提出並倡導“品牌建設極簡主義：高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力，取決於品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背後的偉大兩極：爭奪高度，構建角度！