第11節：品牌的高度決定品牌的命運(3)

　　社會和政府資源同樣會給處在頂端位置的品牌讓路開道。各方政府總是認為能把第一品牌吸引到當地投資當做最大的成績，他們希望在本地區的環境中形成第一品牌投資所帶來的標桿效益。這就是為什麼各地政府為了吸引家樂福或沃爾瑪來當地投資而費盡心血，為了它們的到來，無論在稅收還是產地費用都提供極其優惠的條件，甚至達到了無償使用的地步。這就是不少行政官員常說的那句：“不求所有，但求所在”的道理。處在位置較低的品牌則根本享受不到這種待遇，相反，如果你處在位階的低端，是一個不知名的小品牌，你不僅獲得不了這些良好的待遇，甚至你還要反過來作貢獻，所以低位次品牌所付出的資源成本是比較高的。人力資源的情況也是如此，一個人才可以接受相對低的工資到第一品牌工作，而假如要他到不知名的品牌去工作，他可能會要更高的工資。

　　2?低成本高速啟用產業鏈

　　企業運作離不開上遊生產資料的供給和下遊產品的流通。處在不同位階的品牌所獲得的上下遊產業鏈的成本相差巨大。無論企業以什麼樣的形式和上下遊合作，產業鏈各鏈節對不同位階品牌的回應相差也是巨大的。

　　無論是設備供應商還是產品供應商都會優先選擇為第一品牌供貨。為了獲取第一品牌的訂單，這些企業在產品價格、賬期、產品品質、售後服務等方面都會給最高位置的品牌以最大的優惠。有時，強勢品牌企業可以在半年或一年後才給上遊供應商付款。

　　銀行資源同樣傾斜於第一品牌。我們發現，大品牌獲得銀行的支援是非常容易的，銀行總是認為大品牌企業更安全可靠，哪怕利息低一點，也願意和他們做生意。銀行甚至圍繞大品牌進行貼身服務。而處在位次較低的小品牌要想獲得銀行的支援則困難重重。

　　產品生產出來之後，總是要輸送到最終用戶手中的，企業一般要依靠衆多的經銷商、代理商、分銷商、賣場等渠道實現產品的流動。企業獲得下遊渠道資源的支援與合作是營銷中的重要環節。不同位次的品牌所獲得的下遊環節的支援也是不一樣的。經銷商會因為對方是大品牌而先付款、後拿貨，甚至很早就把貨款打過來排隊，一切銷售行為按照企業的要求執行。終端賣場也會為大品牌產品的進入提供各種進店費用優惠、商場位置優惠等。而處在位次較低的小品牌則要反其道而行之。先給經銷商發貨，承諾無條件退貨，繳納昂貴的進店費用，貨款回收往往還遙遙無期。

　　這就是為什麼處在高位階品牌可以低成本占用各種社會資源有效啟用產業鏈的道理。

　　3?有效屏蔽對手

　　在消費者心中處於頂端地位的品牌，會憑借其在消費者心中的高度優勢屏蔽低層次的品牌，這就如同森林中的一棵大樹將它週圍的一些小樹屏蔽掉一樣。人們面對一片森林，首先看到的是森林中那些最高的樹木，而很少有人會真正關註或記住那些低矮的樹木。當我們回過頭來回憶一下自己曾經到過的森林或山群，你記住了什麼？在人們的印象中僅僅留下最高的樹和最高的山峰，你記住那些小樹和低矮的群峰了嗎？

本文摘自《爭奪和構建角度》

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　　 本書闡述了要想成功建立一個品牌所需要的戰略意識，提出並倡導“品牌建設極簡主義：高度和角度”。品牌是否有足夠的感召力，取決於品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背後的偉大兩極：爭奪高度，構建角度！