第32節：傳播中的海浪現象(3)

　　2000年4月18日，海信正式採用新的VI系統，改原來的紅、藍主色為綠、橙主色，取消原形LOGO，變“HiSense”為斜體”Hisense”，並提出“創新科技，立信百年”的品牌理念和“創新就是生活”的傳播導語。制訂《海信品牌視覺形象設計手冊》和《海信品牌市場推廣手冊》，在內部宣導半年，在市場上實施變換一年半。

　　2000年6月15日，海信在北京設擂檢測自己的新產品——網路防火牆，引起數以萬計黑客和網路愛好者的關註。設擂10天，有關的報道天天出現在各大報章。2006年年底時，據權威機構調研，海信防火牆已成為國內最著名的品牌之一。

　　2000年8月14日，海信作為中宣部和國家經貿委重點宣傳的五大國企之一出現在《新聞聯播》和《人民日報》上，隨後一個月幾乎成了全國學海信的一個月。

　　2001年4月底，海信對外宣佈選用知名演員寧靜作為品牌形象代言人，一改原來“中年男人”品牌印象，增添了品牌親和力。與此同時，聘請專家著手制訂《海信品牌管理手冊》。

　　2001年8月，海信在北京再次成為媒體關註的焦點，海信宣佈生產銷售和美國高通、日本日立合作、擁有自主知識產權的第三代CDMA手機。

　　2002~2003年，海信在全國各中心城市開展大型的“橙色風暴”戶外推廣活動，將品牌與產品捆綁起來制造“營銷聲勢”。

　　細看上面提到的事件，不難發現在時間上各個事件相差不過半年時間，基本形成了“一波未平一波又起”的態勢，自然使各個事件產生的品牌影響形成疊加的效果。與此同時，“類馬太效應”和“充電池原理”也為最終效果的達成起到了指導作用，前者是指品牌在進行概念推廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標受衆中的主流，因為類似“越富的人越富”一樣，主流概念會越來越主流；後者則是指作產品推廣時一定做好第一次，否則會像第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。

　　福酒金六福

　　1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產車間下線。很少有人預測這個“新生兒”可以在老少品牌林立、大小企業上千的白酒行業中生存下來。

　　然而，10年來，金六福酒始終堅持“福文化”的定位，並以其上乘的酒質、新穎的包裝，深受消費者的青睞。終於在2007年實現產品銷售額突破30億元的驕人業績，成為國內新興白酒品牌第一位。

　　在打造福酒印象和力圖使自身在很短的時間內成為一種民俗符號，金六福的品牌管理者同樣堅持了“連續出擊”的做法。

　　首先，借助體育營銷為金六福建立足夠的品牌知名度，並初步形成福酒印象。

　　2001年7月，北京申奧成功，金六福酒被中國代表團高高舉起，成為“第28屆雅典奧運會中國奧委會合作伙伴”和“第28屆雅典奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”。

　　2002年，金六福酒成為贊助第17屆世界杯足球出線唯一慶功酒，並獲得9 999樽慶功珍藏酒的生產權，開創中國白酒收藏新領域。

　　選擇“福星”米盧代言，成為第16屆世界杯營銷活動中的最大亮點。

　　2004年6月，“奧運福·金六福”整合營銷傳播活動全面啟動，並獲得體育營銷“最具實效獎”。

　　榮譽成為第14屆亞運會中國體育代表團合作伙伴；第10屆大學生運動會中國體育代表團唯一慶功酒；榮譽出品冬奧會珍藏酒。

　　其次，利用民俗文化的演進和變化，努力將本品牌產品樹立為與百姓日常生活緊密關聯的民俗文化符號之一，這樣的雄心在行業領導品牌茅台、五糧液等身上已經被證明是行之有效的，因為飲酒本身就是中國飲食文化的一部分，但後兩者用了近百年的時間來樹立自己的品牌形象，金六福卻要“速成”，所以，足夠的公關話題和反复呈現的以“金六福”為核心的文化現象尤為必要。

　　從2004年起，金六福就堅持以“我有喜事?金六福酒”、“中秋團圓?金六福酒”、 “春節回家?金六福酒”為主題，在一年當中分階段，通過創新的、相關聯的品牌運動，對金六福這一品牌進行著形象的積累。三年下來，金六福已成為節假日消費者的消費首選。銷售額的提高僅僅是金六福三大活動的附加收獲，更大的收獲在於，“節日、假日、有喜事時一定要喝金六福”的新民俗觀念正在消費者心中形成、生根、發芽和接受。

　　畢竟“春節放鞭炮”、“元宵節吃湯圓”、“端午節吃粽子”和“中秋節吃月餅”的民俗以及國內“紅白喜事”皆飲酒的習俗，都已由來已久，且每一個民俗的背後都有源遠流長的故事、文化人物和數以萬計的古今演繹，正是這些使得它們在人們意識中根深蒂固。所以，金六福的“福酒”新民俗還需要文化積澱和公關宣傳的突破。

　　聯想另一個飲料品牌——佳得樂在美國的成功，可以肯定，金六福從一個文化故事開始自己的突破之旅是不錯的選擇。

　　佳得樂，1965年誕生於美國佛羅里達大學。當時，該校的美式橄榄球隊——短吻鳄隊（Gator）受制於當地炎熱潮濕的氣候，經常在訓練和比賽中嚴重脫水，導致比賽成績不佳。為此，學校科研人員研制出一種能迅速補充身體水份的飲料，這種飲料能夠避免訓練、比賽中的嚴重脫水和電解質的流失，後取名Gator。校橄榄球隊的運動員在使用這種飲料後，能夠在下半場的比賽中表現的更為突出，並屢獲佳績，被稱為“下半場球隊”。最終，佛羅里達大學的橄榄球隊以全勝戰績，在“桔子菀”決賽上戰勝對手，獲得全國冠軍。

　　結果第二天，媒體就以“我們沒有喝佳得樂”為題報道了該訪問，其他媒體也紛紛轉載報道，人們的眼光瞬間聚焦於這款新型飲料，這令佳得樂名聲大振。

　　因為它獨特的功效，美國橄榄球聯盟1968年就指定佳得樂為比賽用飲料，隨後又被其他運動聯盟接受，並逐步發展成大衆運動飲料。當2001年8月，百事可樂收購佳得樂的母公司美國貴格時，佳得樂已身價百億美元。

　　品牌點評

　　1?BMW

　　正如“一個貴族需要三代的努力”一樣，寶馬的貴族氣息同樣是品牌管理者多年付出努力的結果，連續的同定位、同主題、多形式的傳播是其成功的不二法則。

　　2?金六福

　　金六福是年輕的白酒品牌，又是文化底子較厚的白酒品牌，但這不是白酒自身的文化帶給它的，是其連續推廣“福文化”所得到的結果。有時候，成功沒有捷徑可走。你在同樣的方向上堅持了，把以前的成功留住了，用後來的成功往上發展了，你或許就走了最近的路。

　　正所謂“文不爭不奇，花不鬥不豔”，品牌管理過程中把競爭當成包袱就註定要在競爭中落敗，而把競爭當成樂趣就有可能在競爭中獲勝。

　　在金庸先生的武俠小說中，有一位神秘劍客。他一生執著於武學，武功達到登峰造極的境界，世間已難有對手。因此這位劍客一生都活在孤獨與寂寞之中，只得與一只神雕為伴。他就是獨孤求敗。

　　獨孤求敗因缺乏對手而寂寞、孤獨。此等境遇也註定了這個人物在金庸筆下也只能當一個配角。因為他活在沒有任何競爭的世界中，無法給讀者帶來更多遐想、期望、緊張與曲折。這就是沒有對手的悲哀。

　　慶幸的是，在美麗的大自然中：月季與杜鵑共存，才有了百花爭芳的美麗；衆星與月亮共存，才有了星月爭輝的璀璨；在浩瀚歷史里劉邦與項羽共存，才有了楚漢相爭的英雄悲歌；在虛幻的武俠世界內倚天劍與屠龍刀共存，才有了屠龍刀“武林至尊，寶刀屠龍，號令天下，莫敢不從”的威嚴……在泱泱人海中，獨孤求敗這樣的絕頂高手太少了，我們大不必擔心沒有對手的寂寞。

　　而在市場上的很多行業中，也都存在著一種“對手現象”。所謂對手現象就是在同一個產品領域，總有兩個或多個強勢的品牌共存，當我們提到某個品牌時，總能想到另外一個品牌。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅