第26節：不可複製的品牌歷史(2)

　　第二，品牌增值體現在歷史對品質的考驗和認可上。

　　對於消費者而言，這些歷史所賦予的精神層面的東西固然重要，但品質毫無疑問的是產品本身最主要的認購理由，或者說是承載那些精神的實體。所以，品牌利用自己的歷史進行推廣，可以給予消費者“高質量的品牌和服務保障”的印象。

　　例如，自進入中國就力推“長壽”概念的美國電熱水器品牌——A O 史密斯，一方面，用廣告的手段宣傳自己的產品品質和卓越不凡的技術優勢，另一方面通過徵集用戶的故事來佐證經得起歷史考驗的品質，效果相當理想，其進入中國不足10年，就成為市場上的第二品牌。這樣的業績出現在一個重價格高於重品質的市場里實屬不易。

　　2004年，在公司成立130週年之際，A O 史密斯特別推出黃金紀念版熱水器——EWH?D豪華型AES自適應節能系列。企業宣稱該系列熱水器匯聚A O 史密斯三大專利技術以及領先業界的7大節能科技，成為當時市場上功能最全、性能最好的熱水器產品。最終，在品牌強大的拉動和市場上忠誠顧客、高端新顧客的追捧下，該款熱水器的銷售大獲全勝，為A O 史密斯的百年歷史再添新喜。

　　事實上，這種以推廣百年典藏版或紀念版產品形式，宣揚自己的產品品質的案例不勝枚舉。2006年，在萬寶龍的百年慶典及多款典藏版產品發佈會上，名流雲集，週潤發、章子怡、黎明、李嘉欣和陳凱歌夫婦等悉數參加，在流光溢彩中為萬寶龍的產品剪彩助威。一時成為時尚界的關註焦點。

　　誰是品牌血統的正宗傳承

　　有歷史就有傳承，有傳承就有血統。正宗的血統才是人們對歷史的敬意轉化為對品牌敬意的基础。因此，我們不難理解2007年以來，中國汽車界兩大品牌榮威和MG名爵為什麼會花費巨資為自己爭取“英倫正統”的名。

　　2004年，上汽率先購得英國羅孚品牌25、75及全系列發動機知識產權，後經國內研發機構的消化吸收以及工藝化改良，於2006年10月12日推出自主品牌——榮威。10月24日，榮威750產品首次亮相，2007年年初產品正式上市。2005年7月22日，南汽以5 300萬英鎊收購MG羅孚的全套研發、制造、檢測設備和MG等品牌的同時，也獲取了MG品牌下4個系列車型產品技術完整的知識產權。此後，南汽將MG的設備完全移植到江蘇，建起了現代化、規模化的生產基地。為便於國內市場啟動，南汽於2007年1月30日，正式發佈國內品牌名稱MG名爵，2007年3月27日，第一批產品下線，2007年8月，產品批量上市。

　　因為榮威與名爵、羅孚、MG的特殊關係，更因為擁有80多年歷史的MG和近100年歷史的羅孚，一直以來是英倫汽車品牌的翹楚，與勞斯萊斯、捷豹等共為英國汽車的標志品牌，受到全球各地消費者的愛戴，在國內，人們更是將英系汽車看成“尊貴車”的代言，雖然銷量不如人意，但是口碑的資產卻令任何一個汽車廠商眼紅，所以榮威與名爵誰將代表英系車的中國傳承，誰擁有更纯正的英倫血統，對它們兩者尤為緊迫和關鍵。

　　一場血統戰悄然拉開了序幕。

　　首先，榮威借品牌發佈，將自己定位於英國汽車與中國國情的混血兒，宣稱榮威將樹立英倫汽車的標桿。其次，伴隨各方立體化宣傳的同時，在4S店推出“ROEWE TASTE”活動，向車主贈送《像紳士一樣生活》的小冊子，傳遞榮威1/2的品牌氣質。同時，贊助帶有濃厚英倫文化氣息的“2007年中國斯諾克公開賽”，並請來傳奇小子——丁俊輝作代言。

　　面對榮威的先發制人，名爵在剛開始有點兒招架不住，不僅品牌發佈會開得不算順利——被同一天安排的榮威價格發佈會搶去了風頭，而且一系列精心發佈的關於MG羅孚悠久歷史和高貴血統的軟文，被現有產品出身的榮威順勢“借”了過去，許多媒體和消費者都是帶著MG名爵留下的美好英倫印象，來贊美榮威的技術、工藝和品質。

　　但是，畢竟90%的血統更加正宗。所以，當MG名爵被專家點醒，又喜逢生產線調試完畢、第一批產品快要下線之時，名爵打出了一波漂亮的反擊戰。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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