第27節:不可複製的品牌歷史(3)

2014-05-14 12:45:02



  2007年3月8日,兩會期間,由董事長王浩良高調抛出了中國汽車工業發展的“第三條道路”——由國內企業運用資本的力量完全擁有國際品牌。特別強調的是完全擁有,這實際上就是說,MG名爵不存在爭奪血統的問題,它本身就是正宗的。

  2007年3月22日,南京汽車集團董事長王浩良和五人收購小組走進《對話》,節目再次對南汽收購英國MG羅孚的事件和“中國汽車行業的第三條道路”進行了深入的讨論,在強調收購有形資產的同時也收購了無形資產,進一步為MG名爵的正宗傳承提供了證據。

  2007年3月27日,第一批產品下線,在下線儀式上,參加者不僅有國內政府高官,更重要的是請來了英國副首相,雖然人未到場,但是一段精心錄制的影片就足以令混血兒的榮威汗顔——畢竟當年來的娘家人沒有“大舅子”,而另外一位高調亮相的英國籍生產總監,更是贏得了媒體的一致關註。事後的報道顯示,國外的媒體機構的關註度也相當高如路透社、法新社等。

  2007年4月20日,上海汽車展開幕,在同場競技中,MG名爵用一群來自英倫的美女車模讓上汽無地自容。

  盡管如此,榮威還是憑借產品先上市的先機,連環使用“英倫經典轎車‘貴雅且激情’的駕控巅峰中國巡演”、“媒體試乘、試駕”、“榮威車主系列談”等活動,使自己成為2007年車市中的炫目亮點。

  競爭是精彩的也是殘酷的,有人喜歡競爭,有人卻喜歡合作。2006年12月26日,伴隨上汽收購南汽的協議,在曾培炎等多位國家高官的見證下正式簽署,“榮威與名爵將不再打架了”。

  樂週星,“上汽擲20億“虎吞”南汽”,《金陵晚報》,2007年12月26日。

  在簽署儀式上,上汽集團表示,上汽未來將實行雙品牌戰略,讓榮威和名爵兩個品牌長期共存下去。由於兩者在技術上都源於MG?羅孚,有著濃厚的英國血統,雙方擁有許多共同點,這成為融合的基础,但市場侧重會有所區別。榮威將被定位於紳士品味,MG名爵品牌將主要生產高附加值的跑車系列。

  藝術在品牌歷史中推廣

  歷史和文化向來不分家。歷史總是在文化的記錄下延續。

  在國內,無論男女老少,大家對同仁堂的藥都有著足夠的信任。為什麼?不是因為它的廣告,你很少看到同仁堂打廣告;不是因為它的人員推廣,你很少看見它的促銷員。而是因為你知道它是一個老品牌,知道它那句“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的經典訓誡,這些訓誡很可能就與它們有關。

  《大宅門》,一部收視率很高的電視劇,以同仁堂傳人的家族生活和歷史變遷為主線,演繹了同仁堂的歷史輝煌和經營理念。

  《風雨同仁堂》,是同仁堂1997年和北京京劇院合排的京劇,在全國上演了100多場,並且取得了良好的票房收入,這在全國都是從未有過的。戲演到哪里,同仁堂的名聲就傳播到哪里。

  《同仁堂的傳說》,20世紀80年代末,由同仁堂和北京人藝合拍的6集電視連續劇,故事中充分表現出同仁堂嚴格要求產品質量和強烈的自律意識,反复訴說同仁堂300年古訓:“同修仁德,濟世養生”,即在義和利之間,堅持以義為先,以義取利。

  現在,這樣的形式被更多的品牌所接受,甚至像海爾這樣只有25年歷史的品牌,也敢於推出一部《首席執行官》,將自己生命中一些故事和價值觀,借此推廣給消費者。

  除了影視作品的形式外,歌曲同樣可以為品牌“留聲”。還有人可能記得,2005年,芝華士在中國電視廣告中播放的那首《阿拉斯加冰釣》的歌曲,後來被很多的人作為手機鈴聲,這成為芝華士在中國區品牌推廣最成功的事件之一,很多的年輕人、“酒吧生活”之外的人由此知道了它,並在心底里喜歡上了它。實際上,在百年歷史中,芝華士一直與酒吧文化有著緊密關係,有關芝華士的抒情歌曲也不乏傳唱,人們在消費的過程中,享受著歌曲所記載的那段美好時光。



本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》


   這本形似《公關第一 廣告第二》的書,卻在內容上與之大相徑庭,它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”,更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例,提出24條務實高效的品牌公關策略,以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角,體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員,提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅

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