第2節：品牌定位“新”思維(2)

　　定位論突破了原來作為傳播技巧的範畴，成為企業戰略、個人發展乃至國家營銷的一個重要環節。1996年，特勞特結合20多年的工作經驗，對定位論的原有方法進行了修正，提出了消費者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1?2所示。

　　表1?2消費者的五大思考模式和定位的五大技巧

　　消費者的五大思考模式定位的五大技巧

　　消費者只能接受有限的信息品牌名稱要好聽

　　消費者好簡煩雜產品的類別必須清楚且易於了解

　　消費者缺乏安全感而跟隨行為研究要抓住重點（掌握對手的策略與消費者認知）

　　消費者對品牌的印象不會輕易改變善用公關策略

　　消費者的想法容易失去焦點（原有定位因為延伸而模糊）再定位時，必須有適當的推動者，委婉、逐步地改變定位

　　註：資料來源：萬後芬，週建設著，《品牌管理》

　　另一位定位大師里斯則完善定位的定義，他認為“定位首創於產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，甚至是一個人……都可對其加以定位。然而，定位並不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適當的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”。最終，將定位的方法歸納為三大法則，如表1?3所示。

　　表1?3定位方法的三大法則

　　三大法則法則诠釋範例

　　收縮法則在收縮你的焦點後，你的品牌才會更強大星巴克——咖啡

　　蓋普——日常休閑服飾

　　維多利亞的秘密——女性內衣

　　詞匯法則一個品牌應該力爭在消費者心中形成一個詞語聯邦快遞——隔夜送達

　　舒潔——紙巾

　　施樂——复印機

　　類別法則一個領先品牌應該促進該類別的發展，而不是促進品牌的發展紅牌伏特加——高檔伏特加

　　梅塞德斯—奔馳——高檔轎車

　　大衆汽車——廉價汽車

　　從表1?2、表1?3可以看出，無論是特勞特還是里斯，他們思想的演進無非是想在正確認知自我的基础上簡化營銷的工作，用一些所謂的“標準答案”簡化定位工作，出發點是好的，卻無法讓我們洞察到過程中的秘密。

　　新定位的三大要素

　　所有這些傳統的定位方式，在過去很長一段時間裡，被許多成功的企業和品牌所驗證，但這些傳統和定位方式定位方向寬泛，尤其是單纯從消費者角度界定品牌位置與品牌未來的模式，在創新化時代傳統的定位方式已逐漸失去了效力，畢竟在以消費者為品牌上帝的同時，消費者還期待品牌帶給自己前所未有的體驗、產品和效用，如在高科技領域，沒有哪個消費者知道芯片會發展到怎樣的速度，INTEL必須引導他們消費；在食品領域，沒有人知道明天會產生什麼樣口味和品類的飲料，可口可樂同樣必須引導人們消費。

　　沒有哪個品牌可以同時被所有的人群所青睞，即在不同年齡、不同收入、不同信仰和不同職業經歷的消費者中廣受歡迎，所以，我們有必要細分人群。同樣，產品功效和消費者價值感也存在細分的必要，在主張個性化的時代，不斷“細分”產品功效和給予消費者價值感將十分重要。

　　為此，我們引入了新定位方式。以“產品品類”、“競爭特質”和“目標人群”三大指標來全方位定義品牌，也就是所謂的三角定位法，這種定位方法將為品牌獲得“三角穩定定律”指出“穩定感”，使品牌定位在實際操作中平衡發展，各營銷工具各顯其能、相得益彰。

　　同時，它也將給我們的定位工作增添許多樂趣，如圖1?1所示。

　　圖1?1品牌的三角定位法

　　產品品類

　　通過清晰地界定品牌的產品屬性，了解“我的產品”、“我的服務”究竟是什麼。如在青島啤酒的品牌家族中，“青島”代表的是產品——啤酒，“歡動”代表的是啤酒中的淡啤，這是兩種不同類的產品，不是同類產品的不同價格級別。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅