第3節：品牌定位“新”思維(3)

　　菲利浦·考特勒在《市場營銷》一書中指出“產品屬性”是品牌的基本內涵，界定品牌的產品屬性是品牌運作的基本。和大師們的看法一致，我認為一個清晰的產品品類界定就是一個品牌發展的良好開端。

　　身邊最新的案例無不例證這一觀點：

　　7UP——非可樂飲料

　　雷諾圓珠筆——能在水中寫字的筆

　　索愛手機——音樂手機

　　如家——商務快捷酒店

　　分衆傳媒——樓宇廣告

　　迪斯尼——主題遊樂園

　　……

　　聪明的產品經銷商能抓住產品品類定位的創新來建立品牌的獨特印象。

　　王老吉：我是飲料不是藥

　　據媒體報道，2007年，紅罐王老吉在連續4年的高速增長後，於2006年宣稱其在國內產量上首次超過可口可樂後，又以近90億元的驕人業績創造了中國飲料業的品牌神話，在大衆心目中俨然一個強勢品牌的形象，而對於這樣快速的成功，品牌界有專家將頭功歸給了“怕上火喝王老吉”的廣告定位，忽略了其最大的成功源於產品品類的準確定位——“王老吉是飲料不是藥”。

　　正因為是飲料，所以，王老吉可以和可口可樂對賣，俗話說，“光腳的不怕穿鞋的”，王老吉在原來並沒有開拓的廣東、浙江南部地區，在自己並不強的大賣場渠道，在被人買斷、搶占的餐飲渠道，憑借一種無所畏懼的態度贏得了市場，如果沒有這些源於飲料定位下的強力推廣，再好的產品功能廣告也無法創造年度近90億元銷售額的業績。

　　追本溯源，我們可以回過頭，在王老吉品牌重新定位的過程中尋找成功的原因。據2004年《哈佛商業評論》11月號上“紅罐王王老吉品牌定位戰略”一文記載：

　　2002年以前，王老吉雖然銷售了7年，但是其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業也無法回答王老吉究竟是飲料還是藥，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是王老吉缺乏品牌定位所導致的。

　　調查也顯示，在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因去火功效顯著，消費者普遍當做“藥”服用，傳統涼茶無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可以說只要說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，王老吉受其品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，其銷量大大受限。在生活中，也常常在燒烤、登山等場合飲用。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

　　同時，廣東、福建、浙江南部和廣西東部等少數地區對涼茶有較深的認知，這極大地限制了紅罐王老吉的銷售，所以，截至2002年年底，王老吉僅有1?8億元的銷售額。

　　為了突破多年原地踏步的窘境，企業在專業公司的說明下，積極尋求品牌定位的突破。

　　經過對現有消費者的深入研究後發現，消費者對王老吉並無“治療”要求，只是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於“預防上火”，如希望在吃燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以後可能會採用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶。

　　所以，首先企業最終明確紅罐王老吉的第一定位，也就是品類定位應該是“飲料”，而不是“藥”，王老吉的競爭對手應該是其他飲料；其次，企業確定其產品的功能定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在於——喝王老吉能預防上火，在明確品牌以後，營銷行為要圍繞這兩點開展，企業主張可以隨市場的變化而變化，但作為飲料這一點將長期不變。

　　白加黑：分時感冒藥

　　在目前衆多品牌的感冒藥中，創新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒藥”，依靠其獨特的“分時感冒藥”概念（在業內可視為細分的新感冒藥品類），成為形象與銷售俱佳的感冒藥品牌代表。

　　白加黑感冒藥是由啟東蓋天力制藥廠生產的。1992年，該企業研究人員受國外“Bufferin? Cold”感冒藥的啟發，在為產品明確定位時，沒有急於界定人群、特別的功效和價格，而是從產品品類上創新定義自己所屬的品類，不再是一片藥一個品類，而是一片代表白天服用的“白藥片”加上一片代表黑夜服用的“黑藥片”，統稱為“分時感冒藥”，使其另類於傳統感冒藥。1994年，第一盒感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產車間下線，中國感冒藥市場因此由過去多品牌拼一種藥的格局，轉變為普通感冒藥和分時感冒藥兩個不同品類爭奪感冒人群的格局，而在分時感冒藥品類中，蓋天力的白加黑品牌是唯一的代表和市場占有者。

本文摘自《全新品牌推廣的快樂之旅》

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　　 這本形似《公關第一 廣告第二》的書，卻在內容上與之大相徑庭，它給予品牌管理者更平和的思維理念。它是一個借公關實現品牌高效推廣的“智慧錦囊”，更是一部企業成就良好內外經營環境的必備工具書。全書引用近百個品牌的50個案例，提出24條務實高效的品牌公關策略，以樸實流畅的文字和睿智新穎的視角，體系化、生動化地為企業品牌決策層以及為企業品牌提供咨詢、廣告和公關服務的乙方人員，提供了一個全新品牌推廣的快樂體驗之旅