從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（8）

    org社區上，疱疹患者大多會登錄一個名為The Herpes Outreach Center的論壇。圖3—3展示的是Wellnesscommunity

    org的網站，這是由一些藥品公司聯盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）贊助的。患者加入這些論壇來尋求說明、信息和相識具有類似經歷或病情的人。也許，醫生不會有很多時間來傾聽患者的聲音，但在這些論壇上，患者之間卻可以盡情地叙述他們的病情，並尋求建議和信息。患者在這里共享如下信息：自己病情的發展狀況、如何在患病時料理自己的日常生活（例如，患風濕痛的患者可以利用哪些廚房工具來打開那些瓶瓶罐罐）、與其他相關網站的鏈接、一些藥的副作用、實驗療法以及與保險公司打交道的小貼士等。當這些獲得充分信息的患者去看醫生並要求醫生開某種藥時，這些論壇所造就的患者的力量就充分體現出來了。圖3—3醫療保健網上社區給患者提供了更強的力量隨著人們逐漸接受“衛生維護組織”、非處方藥的日漸增多和網上患者論壇的出現，醫患之間信任關係的發展也日益成熟，這同時也給予患者更大的影響力。信息的易獲性、顧客知識的增長以及患者論壇的發展等，都使天平逐漸向信任一端傾斜。未來的關係會更加複雜在旅遊和汽車行業，盡管天平都在逐漸向顧客利益代言和信任傾斜，但醫療保健行業的情況卻更加複雜。醫療保健行業中衆多的參與者，如制藥公司、醫院、醫生、法規制定者、保險公司、零售商和衛生維護組織等，都在積極回應日益增強的顧客力量。這些參與者都意識到了顧客的重要性，許多參與者正積極地進行全面質量管理。然而，現在還很難確定其中哪個參與者會真正獲得消費者的信任並成為顧客利益的代言人。過去，雖然醫生和醫院是使顧客信任的主要來源，但衛生維護組織所進行的病人安排、所表現的責任感以及不斷上升的醫療費用等，都使病人不再那麼相信醫生了。衛生維護組織或許可以成為病人代言的主角，但醫療費用壓力和動機有時往往又不利於顧客信任的獲取。制藥公司也可能成為病人利益代言的主要力量，但這些公司又往往局限於某幾種疾病。保險公司也可以作為顧客利益代言的領導者，向顧客提供預防性保健，並降低其成本。政府也經常能夠提供毫無偏見的信息（這對於培育信任是非常重要的），並且可以制定法規來保護消費者，但政府在實際醫療服務中所扮演的角色卻可能過於微小，並不足以成為患者可信賴的、主要的醫療服務提供者。或許，未來會出現一個這些參與者的聯盟，由它來滿足顧客的需求以及顧客對更完整的信息、更多的選擇和更簡單的交易方式的要求。 在醫療保健行業中，盡管目前還不清楚究竟誰會扮演“顧客利益代言”的主要角色，但這個市場的各個參與者都在努力去適應現在這個具有更多醫療知識也更挑剔的顧客群體。只有獲得了顧客信任，這些市場參與者才能獲得成功。患者正逐漸掌控著自己的醫療保健，也正更自主地選擇那些能夠給他們提供醫療服務產品的供應商。力量、平衡和影響本章論述了顧客力量在旅遊業、汽車業和醫療保健業的增長。相應地，許多企業正紛紛地從推/拉式營銷向信任營銷轉變。行業結構和顧客省錢方面所受到的影響，都是非常顯著的。在下一章中，我們會看到：這些影響不僅僅局限於這三個行業，它的影響在許多行業中都是非常顯著的。註釋

    1］Reed,Keith

    “Flight Control:Companies turn to online booking to cut travel costs

    ”Boston Globe

    14 August 2003

    pp

    E1 and E4

    2］里奧·穆林在2004年5月辞去達美航空公司首席執行官職位。

    3］Heartland Information Research

    “E?Commerce?s Impact on the Travel Agency Industry,”October 2001,p

    2

    4］Fiona Scott Morton,Florian Zettelmeyer,and Jorge Silva?Risso,“Internet Car Retailing,”Journal of Industrial Economics

     vol XLIX,no

    4(December 2001),pp

    501?19

    5］Fiona

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。