從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（3）

    而且，這類旅遊網站還可以使消費者不再局限於一家旅行社的報價，而是在很短的時間內獲得上千個航班的機票價格。另外，對於可以上網的消費者而言，這種價格搜索方式的成本幾乎為零，而且網上訂票的額外收費也非常低（一般是6美元～11美元，一些國際航班可能達到15美元）。更為甚者，豐富的網上資源還使消費者能夠看到其他遊客對各家航空公司、旅行社和旅遊景點的評價信息，消費者在過去往往很難獲得這些信息。這樣，消費者就可以做出“性價比”最高的選擇。同時，除了省錢之外，強勢顧客還促使各公司對服務質量進行改進。旅遊信息網站還向旅客提供有關景點餐館、觀光旅遊和當地節慶活動的門票信息等。有了這些網上服務，旅遊者可以在任何時間（無論是白天還是晚上）來規劃自己的旅行安排。另外，許多旅行網站還提供“一站式服務”。旅客可以在這樣的網站上買到所有的旅遊用品，如機票、音樂會的入場券、租車以及策劃相對比較經濟的度假計劃。顧客力量的增強，不僅僅局限在最終消費者方面，對於企業客戶也是如此。在互聯網流行之前，一些小型公司往往通過旅行社來安排旅行，然後支付一筆管理和交易費用。除非這些小型公司在旅行方面一年花費幾百萬美元，否則供應商（指旅行社）一般是不會向這些公司提供折扣的。另外，小型公司一般都沒有專門的經理來追蹤和管理旅行費用。目前，出現了一批專門針對中小型企業用戶提供服務的網上旅行社，如GetThere

    com，Yatra

    net，美國達美航空公司（Delta）的“關註自己的商務旅行”網站（MYOBTravel

    com）和美國大陸航空公司（Continental）的RewardOne專案。隨著這些網上旅行社的出現，小型企業對於這項最大的一筆開支（商務旅行）擁有了更大的控制權，而且是前所未有的控制權。這些B2B網上旅行社不僅可以提供標準的旅行管理服務，如顧客信息和實時追蹤報告，而且可以提供團購服務，讓不同的小型企業聯合起來與供應商讨價還價。以前，企業商旅市場一向不受重視，小型企業只能得到有限的服務。但隨著這一市場上競爭的逐漸加劇，供應商開始向這些小型企業提供額外的服務和激勵，以促使它們可以直接從供應商那里進行訂購。例如，“關註自己的商務旅行”網站做出承諾：顧客在第一次、第五次和第十次通過該網站訂購時分別可以獲得10%，20%和30%的折扣。相應地，在企業商旅交易額中，通過網路實現的交易額所佔比重也從2001年的9

    5%增長到2003年的34%。

    1］旅遊業正做出迅速的反應為了應對顧客力量的迅速增長以及推/拉式營銷策略的逐漸失效，旅遊業的一些企業決定進一步對消費者進行授權，以贏得顧客的信任和忠誠；另一些企業則決定利用互聯網瞄準不同的細分市場。美國西南航空公司的互聯網戰略直接而簡單，這可以在其公司網站上清晰地看出來。無論是哪一條航線，該網站上都列出了9種不同標準的機票價格（如針對可退換改簽的機票價格、兒童的機票價格、老人的機票價格、週一到週五早上6:00到晚上18:59之間的往返程機票價格和打折等信息）。西南航空公司還允許旅客在網上取消行程，或者把過去取消行程返還的錢用到新的旅程當中。根據尼爾森（Nielsen）的網路評級排名結果和美國調研機構哈里斯交互公司（Harris　Interactive）的評價結果，西南航空網站是顧客滿意度最高的一個航空公司網站。影響顧客滿意度的因素包括網站的易操作性，信息的有效性，航班選擇範圍，定價，購物體驗的持續性以及客戶服務。西南航空明確承諾顧客將獲得的服務並且能夠切實履行承諾。旅客們認為該公司提供的產品性價比很高，公司在一次次地滿足顧客期望的同時，逐漸與顧客建立了信任關係。同時，一些傳統的大型航空公司，如達美航空公司的顧客策略也實施得非常好。達美航空公司的前任CEO里奧·穆林（Leo Mullin）

    2］認為，互聯網使該公司通過給不同的顧客群體提供不同價值的產品而創造了巨大的收入。通過與另外一些提供打折機票的網站合作，達美航空公司可以更好地對飛機上座率進行管理，盡可能把未售機票售出。另外，通過互聯網得到的顧客數據，達美航空公司還能夠找到價格敏感型的顧客，然後針對他們提供更具針對性的促銷，從而提升了這些顧客的忠誠度。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

---

　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。