從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（6）

    消費者在獲得上述價格優惠的同時，還可以節約購車所花費的時間。

    7］這種省力又省錢的購車方式，清楚地展示了顧客力量增強給消費者帶來的好處。行業營銷方式的轉變或許對購買一輛價值2萬美元的汽車而言，節省450美元並不是一個很大的數字，但這確確實實為消費者省下了錢。對於汽車經銷商而言，450美元代表著它們33%的毛利潤。這已成為汽車業營銷策略革命的開端。汽車制造商正在利用互聯網來培養與顧客的良好關係。互聯網已經證明是一種可以使商家與顧客雙向交流的便利工具。通用汽車公司最近就開發了一項名為“選車顧問”的新服務，以此擴展汽車制造商的角色。這項服務所依賴的資料庫，包括300多種車型（其中，很多不是通用汽車公司自己的產品），並通過“凱利藍皮書”和Car Talk等一些中立的第三方網站給顧客提供毫無偏見的選車建議。消費者可以在網站上輸入他們所期望的各種汽車性能參數，網站會通過運算給出最符合顧客特定需求的汽車。通用汽車公司希望這項服務能夠說明自己識別出顧客最看重的一些汽車屬性。這項選車顧問服務的成功，在很大程度上取決於消費者對通用汽車公司這個“顧問”抱有多大的信任。通過與一些知名機構——如J

    D

     Power 和AIC——結盟，通用汽車公司使自己成為一個值得顧客信任的選車顧問（詳細讨論請參見本書第7章）。曾經，網路作為一種潛在的可替代的購買渠道成為傳統經銷商的嚴重威脅，但經銷商網路已迅速地做出了反應，並開始運用自己的網路工具。不過這一進程被一項法律延緩了。聯邦特許經營法規定：所有新車銷售必須通過被授權的經銷商進行。這一法律大大降低了網上售車店對傳統汽車經銷商的威脅——這些網上經銷商無權直接把車賣給客戶。在這種情況下，互聯網實際上也給傳統經銷商提供了一次改善自己與顧客之間關係的機會。然而，改善關係並非易事，因為在汽車市場上，消費者對經銷商銷售代表的這種強烈不信任感已經持續了很多年。最有創新精神的經銷商已經建立了一套顧客定制化的購車流程，以便滿足那些喜歡在互聯網上進行搜索的顧客的獨特需求。現在，由於許多顧客都是詳細了解了汽車價格和庫存信息後走進經銷商的汽車展銷大廳的，這就為實施基於信任的銷售流程提供了巨大的潛力，使經銷商逐漸把銷售重點從揣測和試圖操縱顧客的想法轉移到協助顧客找到他們所期望的汽車上。根據目前我所了解的情況，大約1/3的汽車經銷商已經開始實施革新性的銷售策略，這些經銷商也都配備了專門接待互聯網客戶的銷售代表。隨著越來越多的消費者在購車中依賴互聯網來進行調研，天平逐漸向顧客利益代言一端（基於信任的營銷策略一端）傾斜。由於事先在網上進行了多方面的調研並掌握了更全面的信息，現在的購車者往往很容易識別銷售代表所提供的信息（如含稅價格、汽車選配件、折扣甚至地區庫存）是否真實。因此，互聯網為經銷商提供了改變自己對顧客將如何看待“誠信交易”的看法的突破性機遇。隨著互聯網在汽車銷售行業的擴展，基於信任的營銷策略會越來越受到重視和青睞。現在，盡管許多經銷商還在推/拉式營銷和顧客利益代言營銷之間徘徊，但從長期來看，整個汽車行業正在逐步向基於信任的營銷模式轉變。在美國之外，互聯網對汽車業的影響在歐洲表現得最為明顯。實際上，歐洲市場與美國市場十分相似。現在，大批汽車網站也在歐洲迅速崛起，這些網站協助人們進行購車前的網上調研，購車者可以在這些網站上查到有關汽車的價格、規格、選配件以及存貨狀態等方面的信息。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。