從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（5）

    4］在所節省的費用中，有75%得益於更全面地獲取了相關信息。因此與65%的網下購車者比較而言，網上購車者在買車時往往是省錢的。有調研表明，這種費用的節約主要來自兩個方面：在節省的450美元中，有378美元來自更多的信息以及被推薦的經銷商，有72美元來自從網上經銷商那里獲得的低價。利用互聯網省錢最多的，是原先汽車市場上的劣勢顧客——女人和少數民族。有調研結果顯示，平均而言，非裔美國人和西班牙裔客戶在網下購買時往往比普通客戶要多支付2%(20 000美元的汽車就多支付400美元)。

    5］這主要是收入、受教育程度和居住區域差異造成的。此外，女人比男人也通常要多支付2%。對於在互聯網上購車的少數民族而言，這種差異基本上是不存在的。也就是說，他們往往可以省下原先要比別人多支付的400美元，而且還能由於利用互聯網信息和購物服務再節約450美元。通過給這些處於劣勢的消費者提供更多的有關汽車的信息和知識，互聯網可以使這些劣勢顧客在購車中處於相對平等的地位。當我們比較互聯網對那些喜歡讨價還價的人和不喜歡讨價還價的人所產生的影響時，就能夠很明顯地看出互聯網在提升顧客力量方面所發揮的重要作用。對於那些不喜歡讨價還價的人而言，他們往往更容易受到推銷的影響。表3—1展示了以下兩種類型的顧客所支付的不同溢價——只利用互聯網進行信息搜索的顧客和利用互聯網既搜索信息又獲取推薦指引的顧客。

    6］表3—1的第一列，列出了在不使用互聯網的人當中，喜歡讨價還價和不喜歡讨價還價的人在購買汽車時所支付的額外費用。對於那些不喜歡讨價還價的人而言，往往要支付2

    1%的溢價，而喜歡讨價還價的顧客所支付的溢價往往為零。表3—1的第二列，列出了使用互聯網但買車時不把推薦資料帶到汽車經銷商那里的顧客當中，喜歡讨價還價和不喜歡讨價還價的顧客在買車時所支付的溢價。其中，喜歡讨價還價的顧客不用支付溢價，而不喜歡讨價還價的顧客則要支付0

    4%的溢價，但比那些不使用互聯網又不讨價還價的人少支付了1

    7%的溢價。因此，不喜歡讨價還價的顧客可以通過利用互聯網節約1

    7%的費用。對於那些喜歡讨價還價的顧客來說，使用互聯網與否並不影響他們所支付的價格（都不用支付溢價）。表3—1的第三列則比較了使用互聯網同時又採用網上推薦的顧客所支付的價格。其中，喜歡讨價還價的顧客省錢最多，少支付0

    08%；而不喜歡讨價還價的顧客也可以少支付0

    04%。因此，對於那些不喜歡讨價還價的汽車市場上的劣勢顧客而言，使用互聯網搜尋信息（但不採用網上推薦）可以節約1

    7%的費用；而如果他們再採用網上推薦購買服務的話則可以省2

    14%(即2

    1%+0

    04%)。並且，對於喜歡讨價還價和不喜歡讨價還價的顧客而言，互聯網使他們所支付的價格差異幾乎減少到了“零”（-0

    08%和－0

    04%）。因此，不喜歡讨價還價的劣勢顧客可以從互聯網所產生的“授權”中獲得最大的利益。表3—1汽車市場上是否使用互聯網及是否喜歡還價的顧客所支付的溢價比較專案不使用互聯網使用互聯網

    但不採用網上推薦使用互聯網

    並採用網上推薦喜歡還價0%0%-0

    08%不喜歡還價2

    1%0

    4%-0

    04%資料來源：Fiona Scott Morton，Florian Zettelmeyer，and Jorge Silva?Risso

     “The Effect of Information and Institutions on Price Negotiations: Evidence from Matched Survey and Auto Transaction Data”Working Paper (Hass School of Business,University of California Berkeley) December

    2002

    

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。