從推/拉式營銷向信任營銷的轉變（7）

    8］但是，歐洲汽車市場上利用互聯網進行搜索調查的新購車者比例並沒有美國那麼高，這主要是歐洲互聯網普及率落後於美國造成的。互聯網對歐洲汽車市場的影響主要體現在由於歐盟各國開放了國界，非官方的汽車進口量在增加。由於歐盟各成員國的稅率不同，同一輛車在不同國家的差價可能高達30%～50%。例如，英國現在大量增加的進口汽車，就是從低稅率國家（如荷蘭）以個人購買的方式進口的。現在，在英國新增牌照的汽車中，有5%是以民間方式進口來的。

    9］德國、奧地利和法國也有類似的趨勢。互聯網是這一變化的使能要素，它使顧客可以便利而又準確及時地獲得其他國家產品的價格和存貨信息。能夠方便地獲得更多的選擇，是促使顧客力量得以增長的關鍵因素。實際上，網上進口商可以向購車者提供盡可能多的有用信息——顧客在做出購買決策時所必需的汽車信息和有關運輸的詳細信息。而低稅率國家的汽車經銷商對於出口貿易卻小心翼翼，如履薄冰。許多經銷商不會公然對國外客戶進行促銷，原因是與廠家簽訂有地區代理協議。然而實際上，根據法律，任何歐盟國家居民都有權自由地從任何歐盟國家購車。通過網路獲得價格和運費信息之後，許多英國人發現跨國購車是一件非常容易的事情，他們甚至會為在境外購車專門安排一次旅行。

    10］互聯網究竟能給汽車產業造成多大的改變（範式方面的變化），取決於人們最初對互聯網的期待。如果認為互聯網可以取代現有的汽車經銷網路，恐怕就會有人要失望了。這是因為，在真正買車之前，消費者往往還是希望到汽車展廳去親自看看汽車、踢踢輪胎，然後再正式下定金。另外，聯邦特許經營法也使傳統的汽車經銷體系得以存在。但是，從在調研過程中接近消費者的角度來看，互聯網的產生又的確引起了範式方面的變革。對更多信息的掌握（對汽車性能和價格的中立信息）、購買選擇（更多的經銷商和可供選擇的推薦型號）以及更便捷的購買方式（不用讨價還價或進口支援中間商）等，都使顧客力量日益增強，同時減少了經銷商的利潤。隨著顧客力量的增強，汽車行業的營銷方式正經歷著前所未有的變化。現在，顧客的信息整合、不同品牌的對比以及同一品牌在不同經銷商間的比較等的能力，無論是強度還是範圍，都在不斷增長。因此可以說，汽車行業真實地展現了顧客力量是如何迫使經銷商在推式營銷和信任營銷之間做出權衡的。醫療保健行業——對信任營銷的需求不斷增強正如我們在上一章中所提到的，現在患者可以獲得更多的醫療保健信息。CDC

    gov這樣的網站和直投藥品廣告中信息的有效性（如《紐約時報》週日特刊中的藥品廣告）以及政府關於公開藥方的規定等，都大大增加了患者的信息量，削弱了傳統上的醫生權力。這除了使病人的自主選擇權不斷增加，也促使這個行業開始向基於信任的營銷策略一端傾斜。現在，員工可以從雇主提供的各種醫療計劃中做出選擇，還可以選擇藥品的品牌。在美國，患者去藥房拿藥時，可以挑選。一般來說，他們既可以選擇醫療保健計劃中的普通藥品，公司給付10美元；也可以選擇醫療保健計劃中的品牌藥品，公司給付20美元；或者選擇醫療保健計劃之外的品牌藥品，公司給付30美元。這樣，患者就擁有了很大的選擇權。另外，許多醫療計劃還允許成員自由地選擇醫生和醫院。由於要對病人負責，醫生一般會列出並解釋幾種治療方案，讓病人自己做出選擇，而不是替病人做決定。例如，在癌症的治療中，醫生一般會解釋化療、放療和手術這幾種療法的好處和壞處，然後由病人做出最後的選擇（有時甚至是在沒有醫生的建議下做出的）。因此，這就把醫療決定的選擇權交給了病人，醫護人員也必須和病人建立起信任關係。在醫療領域，另外一個改變平衡的結構性變革因素就是網上社區。這些社區為病人最終做出治療選擇提供了大量的重要信息。幾乎每一個重大疾病都有一個社區，患者在這里分享治療的經歷並交換相關的信息。例如，心髒病患者在Heartcenteronline

    com上有自己的論壇，關節炎患者有RAacademy

    com論壇，癌症患者多聚集在Wellnesscommunity

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。