學習要務

    以上論述表明，向中小城市擴張對於外資企業而言頗具挑戰性。在這些購物者正為消費主義所浸染的市場，企業將學習如何以合適的方式進入。中國的市場不僅千差萬別，難以衡量和了解，而且很不穩定，變化速度非常之快。許多品牌，甚至是整個產品類別，都是在過去10～20年間才在中國推出的，許多消費者也是在那個時期初次具備購買能力。在這樣一個人們聽從權威人物、信任同類群體意見的文化中，跨國公司可以採用向消費者宣傳產品（甚至整個產品類別）知識的營銷方法，並在此過程中塑造用戶期望和印象，培養對品牌的信任感，從而在中產階級中開辟新的市場。最關鍵的是，營銷人員本身必須準備好嘗試各種方法，弄清哪些方法有效（哪些無效），原因是什麼，進而作出調整、優化和推進。

    例如，銷售點正在迅速成為購物者和銷售者的學習課堂。我們發現，中國消費者非常容易受到來自產品銷售人員或店內促銷活動的銷售點說辞的影響。正如第1章所提及的那樣，麥肯錫的研究顯示，在進店打算購買某個品牌的商品的購物者當中，有65%的人走出店門時手里拿的卻是完全不同的品牌。6

    考慮到購物者的這種行為方式，精明的制造商已經學會在大賣場和超市中派駐促銷人員，說明教育購物者，並最終影響他們所購買的品牌。促銷人員穿著商店工作人員的制服，向消費者傳授相關產品知識—他們就像樂於助人、知識淵博的專家，能一步步告訴消費者產品屬於什麼類別，有什麼功能，消費者如何使用產品，應註意什麼問題以及如何解決這些問題等。制造商還設定了“店中店”陳列區，讓促銷人員在這里演示產品並釋疑解惑，而這些促銷人員往往出奇的耐心。再比如，中國的汽車經銷商花在向客戶宣傳產品知識上的時間比任何地方的經銷商都多，因為走進經銷店的很多潛在客戶都是初次買車，甚至銷售人員自己都可能沒車。

    如何在中國最有效地投放廣告？對這一點尚無定論，企業仍需要繼續嘗試各種方法，通過各種媒體推銷產品。情況似乎頗為多變，中國消費者在了解了產品和產品類別的同時也在了解廣告本身。10～15年前，中國消費者喜歡看電視廣告，因為電視廣告有趣而新穎。電視廣告和自20世紀90年代擺上報刊亭的大量新雜志上刊登的廣告，也給中國消費者提供了一些有關風格與時尚、住宅裝修或維護以及飲食之道的新思路。但是，新的研究表明，中國消費者對於營銷訊息的狂轟濫炸正變得無動於衷，7甚至比發達市場的消費者更為抵觸。例如，在1999年，中國電視觀衆在42%的廣告時段會換頻道或離開房間，而到2004年，他們在72%的廣告時段會換頻道或走開—這個數字比大多數發達國家都要高。

    至少到目前為止，寶潔和其他公司都已得出這樣的結論：在中國，電視是一種基本廣告媒體，其重要程度可能比在發達市場更高，因為在這里電視的覆蓋範圍比其他分散的廣告載體更為廣泛。麥肯錫對消費者開展的幾項調查表明，與報紙廣告、廣告牌、公交車或電台廣告、因特網和移動電話短信營銷以及電影院或電梯中的廣告相比，電視廣告的覆蓋範圍明顯更廣。印刷版的雜志、報紙和電台等其他媒體在覆蓋消費者方面的作用正在擴大，但在滲透率方面仍遠遠落後於電視，在一線城市以外的地區尤其如此。寶潔在全國性電影片道（例如中央電視台）和城市電影片道（例如上海文廣新聞傳媒集團運營的電影片道）都投放了廣告，發現在那些地區非常有效。

    不過，廣告成本正在不斷攀升。以電視為例，在收視覆蓋全國的中央電視台舉辦的廣告時段年度招標會上，許多企業爭相競標，希望奪得收視率最高的廣告時段，2005年的招標總額已升至7.24億美元。1995年，孔府宴酒投下370萬美元成為“標王”，而到2005年，寶潔為此投下了4300萬美元，國內乳品企業伊利以3060萬美元名列第二，光明乳業以2770萬美元位居第三。

    此外我們還發現，在選擇某些家居或美容產品時，相當多的消費者都相信親朋好友的推薦。實際上，雖然在中國電視的覆蓋範圍更廣，但口碑對消費者的購買選擇卻有著更深的影響—這與發達市場中的消費者不同，後者在考慮購買時要獨立許多。這意味著在中國剛剛起步的病毒式營銷（viralmarketing）也許能成為一種重要的營銷工具，這種可能性比在發達市場中更大。類似地，企業贊助有助於為品牌帶來信譽的光環，就如同從值得信賴的來源處得到推薦一樣。

    企業需要不斷嘗試和學習的另一個原因是中國人對品牌的態度既複雜又多變。面子對中國消費者很重要，相當一部分人表達了對擁有名牌產品的強烈渴望（實際上，對少數聲稱自己總是購買名牌的購物者而言，他們在週圍人通常能看見的產品上擁有名牌的欲望最強烈，例如汽車、移動電話和MP3播放器等）。但總的來說，他們對品牌的忠誠度不如發達市場的消費者—除非在購買他們所偏好的特定品牌和對他們而言很重要的產品類別時，在這種情況下他們寧願?麼都不買，也不會改買其他品牌。中國的青少年，也就是下一代購物者，已接觸到了從摩託羅拉移動電話到耐克運動鞋和肯德基餐廳的許多外國品牌，而且與其他地方的青少年一樣，他們的品牌意識要比父母強。他們也更加信賴外國品牌—有數據顯示，65%的中國青少年信賴外國品牌。此外，與發達國家二十幾歲的年輕人不同，在中國，二三十歲的年輕上班族比他們的父母擁有更多可支配收入，而且似乎喜歡嘗試不同品牌。

    現在判斷這些趨勢的走向還為時過早，我們唯一能確定的就是情況會發生變化。每年有2000萬中國青少年年滿18歲，這相當於澳大利亞的人口總數。每年有1500萬新增城市人口成為商店的潛在顧客，還有800萬對新婚夫婦的消費模式將發生改變。中國在軟飲料消費上處於全球領先地位，但與最發達的國家相比，中國的人均消費量仍很小，這意味著有很大的增長空間。去年，有1600萬名中國遊客前往全球各個城市和國家，我們預計這個數字在5年內將增至

    1億。市場上正在發生一連串巨大而迅猛的變化，涉及一個又一個產品類別。

    這是一個不斷變化的環境。在中國進行營銷就像是一場足球賽，而不是橄榄球賽。在橄榄球賽中，各隊會認真部署打法。當球被抓住，打法奏效時，場面如行雲流水；但當爭奪失敗時，球隊將重新回到開始時的爭球線。在足球賽中，隊員知道自己所瞄準的球門，會制定一些基本的打法，但是贏得足球賽的關鍵在於靈活機動，要在不斷變化的環境中創造和抓住機會。

    這種環境特別垂青那些願意經常、迅速地嘗試新想法的企業，無論是新的產品、新的包裝，還是新的價位和新的營銷戰術。一些嘗試不可避免地失敗了（如果你還未在中國嘗過失敗的滋味，那就說明你還沒有去冒足夠的風險）。企業不但要嘗試新想法，而且還得迅速嘗試—不是對“本月時鮮”作出反應，而是回應清楚的市場信號。例如，20世紀90年代末，奧迪公司發現購買豪華私家車的人大量湧現，於是修建了一系列高質量的經銷展示廳，採用新穎的建築設計，令顧客倍感舒適。這類展示廳不僅是第一次出現在中國，而且在設計和功效上也與奧迪自身的品牌定位相吻合。這一渠道使品牌得到強化。

    最後，市場和消費者也都在學習，因此企業應明智地在一些特別多變的客戶群中創造新生市場的初步體驗。這是一個獨特的機遇。在中國，許多產品類別對於消費者來說都是全新的，購物者也十分好奇並樂於嘗試，跨國公司可以利用它們在世界其他市場上打造品牌的經驗，引導中國消費者接受一些新事物。例如，星巴克認為中國有可能成為其最大的市場之一，所以正在中國大舉投資。中國文化並非咖啡文化，而是茶文化，但是通過向中國消費者推出星巴克體驗和相應的飲品，星巴克正努力在這一片空白的市場中營造咖啡文化。

    無論是現在還是將來，在中國的營銷人員都必須要能監視其產品領域中所發生的變化，並以比在全世界大多數市場上更快的速度作出調整，以應對在這充滿變數和不確定性且缺乏完整數據的環境中所面臨的激烈競爭。其中的最優秀者將積極開辟新興市場和客戶群，通過迅速學習和調整，充分發揮自身的營銷能力。而最優中之最優者則將把在中國學到的能力應用到本國市場，在那里開展更積極的營銷。這個過程的關鍵在於開發具有競爭力的產品，這也是我們下一章的主題。

本文摘自《從戰略到執行》

---

　　 多年以來，跨國公司認為在華執行並不需要世界級水平，但是麥肯錫經過調研發現，中國正在從一個新興市場轉變為一個成熟市場。在新興市場，管理者所做的大部分戰略和運營決策都取決於當地環境；而在成熟市場，卓越執行才是成功的基石，這就是世界級執行。本書旨在說明讀者理解世界級執行的重要性，以及如何實現世界級執行。一些在華運營的跨國公司已經開始提高自身的執行水準，並贏得了市場，這些企業的成功方法將在書中一一呈現。