市場知識

    營銷人員在中國遇到的第二個獨特問題是：市場調查更像是藝術而非科學。如果你試圖估算你的化妝品在雲南、烏魯木齊或哈爾滨有多大市場（例如將目標鎖定在家庭月收入在3000元～7000元人民幣之間的女性），你根本無法獲取可靠數據。政府搜集了大量的公共數據，但它們卻分散在許多不同的部門，難以尋找、獲取和在必要時進行綜合。數據質量和衡量標準也是千差萬別。這樣一來，你很難找到足夠精細的數據，像在成熟市場中那樣自信地作出市場決策。你花點工夫或許可以找出特定城市中“高收入”家庭的數量，但這一群體內部各個家庭的總收入可能存在很大差別。同樣，你也很難獲取有關家庭規模、年齡分佈、工作情況或其他有用的數據過濾參數的精細信息，來評估市場潛力。就算你可以獲得此類數據，但人口狀況變化和收入增長的速度非常快，即使是所謂的“近期”數據，在你查看時也已過時了。

    最終，上述信息匮乏的狀況將得到改善。第三方數據搜集機構和大多數主要行業分析機構目前都已在華運營，它們遲早會提供更可靠的市場信息。最大型的零售商已開始在中國搜集銷售點的數據，盡管這部分數據同樣較為粗淺，難以達到成熟市場中制造商所獲取的常規信息的水平，但情況會逐年改善。某些本地市場的數據分析機構會專注於自己所在地區某一行業的情況，往往能提供有用的信息，特別是如果公司的營銷團隊能對這樣的調查公司認真進行指導的話。

    總的來說，目前營銷人員所能利用的信息尚不完善。幸運的是，跨國公司營銷人員搜集它們自己的數據相對簡單直接，而且成本低廉。中國擁有衆多能幹的調查人員，他們能以合理的成本快速開展大規模調查。例如，一家工業品公司近期完成了一項對600多家企業的調查，每家企業的調查時間約為一小時，涉及定性和定量兩方面的內容，整個調查所用的時間不到6週，成本不到10萬美元。從調查數據中得出的結論，有助於該公司的產品開發人員作出有價值的決策，決定在成功推出的產品中加入什麼功能，並有助於銷售團隊有重點地傳遞有關產品的訊息。

    同樣地，一家高科技公司對中國4000戶城市家庭的購買決策者逐一進行了一個小時的訪談。這項調查由經過良好訓練的大學在校生和新畢業生來進行，他們先耗時6週完成訪談工作，再用4週時間分析所獲得的數據，成本才不過20萬美元。調查結果說明該公司確定了在衆多不同規模的城市中所應針對的客戶群。進一步的研究則說明該公司確定了這些城市的優先順序，並將產品、客戶群和地區對應起來。

    考慮到多數企業在中國所擁有的巨大機遇，以及在硬資產和組織方面所做的巨額投資，如果能以相對低廉（並且是可變的）的成本雇用調查人員來了解市場規模、客戶群特點和行為，並且獲得產品開發洞見，那麼這樣做確實是物有所值的。

    品牌挑戰

    在過去幾年中，特別是從2006年至2007年年初，我們開始註意到有一種趨勢已然出現，那就是中國消費者更加青睞本國品牌而非外國品牌。麥肯錫中國消費者中心開展的幾項調查顯示，在2006年，聲稱只信任本國品牌的中國消費者所占的比例從2005年的46%猛增至53%。相應地，表示非常或比較信任外國品牌的消費者所占的比例正在下降。一線城市中較為富裕的年輕男性似乎更熱衷外國品牌，但其他每個客戶群、地區和年齡段的消費者對國內品牌的興趣相對於外國品牌都在上升。4

    這種轉變的背後可能有多方面的原因。首先，中國人對國家的自信心和自豪感與日俱增，這可能正在影響消費者被重新喚起的對中國企業的支援熱情。傳統上就比較保守的中國消費者也許正變得更加保守，部分是出於對總體變化的反應，特別是隨著目前財富的急劇增長和生活方式的變遷。其次，外國品牌實際上並未深入滲透到大城市以外的市場，本土品牌在這些市場中仍占主導地位。最後，2006年的媒體報道中出現了不少關於外國品牌的負面新聞，使“買國貨”的情緒擡頭。另外，從文化角度來看，中國人通常容易受權威人士、長輩及同類群體意見的左右。

    對本國產品的偏好在大多數產品類別中都在日漸增強。不過消費者最信任的國內品牌似乎還是在家居清潔產品、醫藥、家用電器和美容美發產品等方面，而在汽車和消費電子產品方面，他們對本國品牌的忠誠度較低。當然，對於所有產品類別，不論消費者是聲稱偏好國內還是國外品牌，他們都表示選擇某一品牌的首要因素是質量（即優秀的產品和性能）。對於價格，中國消費者也比英美或日本等發達市場的消費者更為敏感。與上述其他市場的消費者相比，中國消費者更不願接受溢價，而且價格一經確定，他們對於任何漲價企圖，即便是小幅漲價，都非常抗拒。

    值得註意的是，很多中國消費者容易混淆品牌。2006年，我們在麥肯錫中國消費者中心的同事針對不同城市的不同客戶群，測試了藥品、尿佈、牙膏、飲料和消費電子五類產品的約40個國外品牌。近70%的消費者將外國公司經銷的幾種飲料誤認為是國內品牌，有84%的消費者將一家外國公司生產的某種產品誤認為是國內品牌，在所測試的尿佈和牙膏品牌方面情況也是如此。不過，消費者能很快確定某些消費電子產品是國外品牌。5

    因此，跨國公司吸引中小城市和中產階級消費者的一個方法，就是盡可能地實現“本土化”。諾華制藥就將其止痛藥扶他林（Voltaren）包裝成中國產品來銷售。與很多其他西方產品不同，該產品包裝上根本沒有英文名稱，甚至連不顯眼的地方都沒出現一個英文單詞。諾華制藥的廣告只顯示了公司的中文名，其中文意思是“對中國的承諾”。這一產品是由中國國家體操隊隊員等中國名人來代言的。

    迅速推出新產品則是另一種可行的戰略。寶潔公司推出了低價佳潔士牙膏，以吸引衆多城市中的大衆消費者。公司通過持續推出符合中國人習俗的新產品，例如加入鹽、綠茶和茉莉花的提取物，來確立佳潔士的市場領先地位。在移動電話市場中，諾基亞之所以成為市場領先者，部分原因就在於它能迅速向顧客推出具備先進功能的新產品，以阻擋推出低成本翻版產品的本土競爭對手，同時在消費者中樹立卓越的價值、質量和創新的品牌形象。

本文摘自《從戰略到執行》

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　　 多年以來，跨國公司認為在華執行並不需要世界級水平，但是麥肯錫經過調研發現，中國正在從一個新興市場轉變為一個成熟市場。在新興市場，管理者所做的大部分戰略和運營決策都取決於當地環境；而在成熟市場，卓越執行才是成功的基石，這就是世界級執行。本書旨在說明讀者理解世界級執行的重要性，以及如何實現世界級執行。一些在華運營的跨國公司已經開始提高自身的執行水準，並贏得了市場，這些企業的成功方法將在書中一一呈現。