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2014-05-23 14:53:30
2007年，是醫藥市場營銷不同尋常的一年，也是進一步印證“優勝劣汰、適者生存”規則的一年。很多曾經響當當的產品悄無聲息了，一些企業要麼被兼並或者破產，要麼在艱難地維持著，當然也有一些實力雄厚、市場基础好的企業或品牌仍然活得很滋潤。醫藥市場在默默經歷著無情的變革、重組與洗牌……
醫藥營銷遭遇困境
國家醫藥政策的調整與完善，以及各種相關配套法律法規的出台，都對市場形成一種強大的約束力。很多營銷方式被制約，一般企業慣用的營銷手段難以施展，誇大宣傳被遏制，市場上同質化產品惡性競爭，跟風嚴重。在競爭和攀比下，低價策略令多數企業利潤嚴重受挫，形成了一種不良競爭格局。
臨床產品遭遇困境，不少以往臨床運作相當成功的企業悄然轉型，將部分精力投入到OTC市場競爭中，加劇了OTC產品的推廣難度。
與此同時，傳統渠道格局發生了深刻的變化，零售終端在經過多年的積澱與發展後逐漸形成氣候，連鎖藥店日益強勢，成為一股強勢的終端力量，開始登上醫藥營銷舞台，並成為與制藥企業進行價值博弈的主角。
品牌藥品由於廣告營銷環節中的成本逐漸上升，而價格空間在零售終端、醫藥商業的不斷打壓下，成為零售商家的雞肋：要麼拿他開刀，降價以吸引顧客；要麼推薦其他替代品種，確保商家自身的利潤。品牌藥品進入一種被動銷售的困境，完全靠消費者的品牌忠誠度、靠口碑贏得回頭客。
廣告同質化現象嚴重，多數廣告缺少記憶點，叫賣式廣告充斥耳際，千篇一律、差異化不明顯的無效廣告比比皆是，廣告浪費越來越嚴重，導致投入產出比失衡，營銷成本相對上揚。
消費者的消費心態日趨理性和謹慎，不再輕易被廣告或促銷手段所觸動，而更加理性地面對廣告宣傳，憑著自己的經驗選擇自己偏好的品牌。那些靠大廣告、專題片高頻度投放的產品，宣傳效果開始失靈，明星代言也備受質疑，並受到政府的嚴管，所產生的促銷效果也開始減弱。
……
所有這些變化，都預示著一場營銷模式變革即將來臨，不少靠投機手段運作產品的代理商紛紛轉行，放棄醫藥行業投身其他行業。這也給規範運作市場的企業和品牌產品創造了絕好的發展機遇。
企業營銷存在六大誤區
面對競爭形勢日益嚴峻的醫藥市場，企業開始更加重視營銷推廣，但思路並不完全清晰。有的舍本逐末，有的避重就輕，或者只註重單方面的改善或提升，往往顧此失彼，並不能從根本上改變企業或產品的市場命運。桑迪營銷機構洞察醫藥行業十多年營銷軌迹與發展規律，追蹤醫藥行業上百宗成功或失敗的案例時發現，成功的企業或品牌幾乎相似，失敗產品或企業的原因卻各不相同。
產品自身問題 產品本身就是競爭力、銷售力。產品本身也要創造，要包裝，要雕琢。產品是策劃、創意、營銷的根本。產品自身存在問題，不管前期靠廣告炸開的市場多麼火暴，也必然經不住市場的檢驗，或者被職能部門查處、被媒體曝光，或者因為產品效果不好口碑差，沒有回頭客最終被市場淘汰。
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