《玩定位》 古代軍事思想對營銷定位的啟示

    第3節古代軍事思想對營銷定位的啟示

    有人把營銷比喻成戰爭，中國古代的很多軍事思想都對當今的營銷工作有一定的啟示。

    很多人都受過銷售方面的培訓，銷售培訓能打造銷售人員在現實市場中的執行力，就像兩軍作戰，銷售培訓就是教你如何去拼刺刀和瞄準，教會你如何有效地殲滅敵人，這是在戰場上很具體的行為。古代的很多軍事思想是從策略、謀略的高度闡述的，像圍魏救趙、破釜沉舟等都凝結著古代軍事思想的智慧精華。

    在營銷里也同樣凝結著這樣的智慧，筆者就曾經親身參與過這樣一個案例——胖哥槟榔，該專案採取的就是“圍魏救趙”的方式。

    胖哥槟榔是湖南的一個產品，當時該企業已經處於非常危險的境地，企業找到我，希望我能說明其走出困境。下面就將該案例中的決策策略簡單地用一段文字描述出來與大家分享。

    ■ 給胖哥重新定位

    市場調研的結果出來了，我需要找一個點讓“胖哥”很舒服又很自然地切進這個市場，在營銷的規則當中，成長期市場需要有幾個條件才能佔據有利位置，第一是品牌的認知優先，因為需求的增長是簡單的共性利益的需求增長，而不是個性利益的需求增長，所以，這個時期沒有賣點和個性的概念設立的偷巧行為出現，必須是產品概念的清晰表達。第二是簡單的價格取勝策略，因為共性的需求增長最容易出現的是價格戰，沒有品牌的企業也希望一夜之間搶占一定的市場份額，而這些沒有認知條件的企業最容易做的就是降低價格進入市場。第三就是用盡量少的概念，或者是一兩個畅銷產品掠奪市場，千萬不要用很多種產品進入，好像是千軍萬馬在阻擋敵人，實際上是自己攻擊自己。

    我們確定了這些條件之後，對“胖哥”企業進行了有效的評估，當時“胖哥”的品種很多，但沒有一個主力品種可以進入這些市場，只有一個非常淡的口味的產品叫“一片香”，除了這個產品之外，從營銷角度上來說，根本沒有和別人拼殺的資本。企業中開發的產品非常多，青果一堆，黑果也一堆。包裝也有很多種類，從視覺上來說沒有統一的品牌表現。這是因為，面對市場的機會“胖哥”沒有看到，還是眼睛緊緊盯住他們傳統的湘潭和株洲市場，因為湘潭、株洲市場上競爭已經進入白熱化，為了緩解自身“醉醉醉”產品在這些市場上的壓力，他們用不同包裝的產品進行不同的促銷，不同的果子用不同的包裝，想以此在市場上阻擋其他品牌的進攻，而對整個湖南的大市場的成長勢頭他們卻視而不見，他們疲於在一個區域內進行防守，而忽視了全局的大好機會。

    “胖哥”需要改變，改變的不僅是營銷方式，還有策略思考的方法，一個大膽的設想形成了。讓“胖哥”首先生產青果，大舉進攻整個湖南市場，首先把整個湖南市場掠奪下來，然後再回過頭來整理湘潭和株洲市場，這個時候我想到了毛主席的策略：先把全中國解放了，然後再剿匪，如果總在一個地方和他們死纏爛打，自己也要遍體鱗傷的。如果在佔領整個湖南的過程中首先把自己壯大了，再回過頭來對以往的市場進行整合，就會容易和方便得多。策略定下來了，最大的困難不在於用什麼方式進入，因為這些進入的方式對於我來說易如反掌，應該說在操作層面上至今還沒有遇到過對手。那麼什麼是需要最先解決的問題呢？就是企業的思維和習慣。“胖哥”生產黑果已經很多年了，企業老總自認為自身的產品沒有問題，不需要改變，青果對於他來說是一個過渡性的產品，和他的黑果相比，不是一個重量級的。與其說他不想賣青果，不如說他有些自負，自認為自己的想法一切都對。談判是艱苦的，有時甚至有些無奈。我有時都會想，我憑什麼要和你爭，不是都為你好嗎？好在他有一種試一試的心態：既然企業已經這樣了，不如有些東西嘗試著用一下你們的方式。這樣，一個完全用市場營銷的規則策劃的策略方案開始實施了。

    “胖哥”首先要調整產品結構，這個產品結構必須要有技術人員的配合，就是產品的更新，另外就是需要設立進入整個湖南市場的方法。這個定位讓“胖哥”走出了困境。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。