《玩定位》 具體市場具體分析

    第2節具體市場具體分析

    為什麼要具體市場具體分析？因為中國的市場發展是不平衡的，有不同的節奏，沿海和內陸有差別，南方和北方有差別，城市和農村有差別，有地理環境和歷史文化環境的差別，有由於改革開放從南到北逐漸發展的梯級結構所形成的區域差別，這些都要求我們對不同市場進行具體的分析。

    ■ 是市場不同，不是能力不同

    有的企業在某一個區域的市場做得好，於是就認為這個區域的經理有能力，為了啟用其他不好的市場，可能這個區域經理原本在內陸市場工作，企業就把他調到沿海城市；也可能這個區域經理原本在沿海城市工作，企業就把他調到內陸城市。需要註意的是，由於沿海和內陸這兩個區域的市場結構、需求模式是不一樣的，兩個地區對管理者的個性特點和管理能力的要求也就不一樣，這個業績突出的區域經理的性格特點、能力也許正好對應了沿海市場或者正好對應了內陸市場，所以才取得了良好的業績。如果把這兩個區域的經理調換一下，在這個市場做得好未必在另一個市場也能做好。原因很簡單，比如做內陸市場，那里可能還屬於成長型市場，潛力規模比較大，這時候就需要以市場拓展為重點，也就是要進行橫向擴充，此時只需要滿足基本需求即可，營銷策略則以低價格、促銷等方式為主。在沿海市場未必就是這樣。沿海市場可能已經需要建設市場層級，需要把渠道結構分成若幹等級，各級渠道之間還需要互相形成保護。第一級渠道的廣告行為和終端模式的目標是活化終端和利用展示達到維護市場的目的；第二級渠道要做到樹立品牌和建立認知的目的；第三級渠道則要做得廣泛而深入，其目標和方法都有一定的區別。

    ■ 成熟市場推廣和銷售的雙向定位

    市場的營銷行為和渠道的營銷行為是對應的，渠道是一級一級地從下往上做，從一個大規模的基層概念逐漸上升到特級店的高級概念。在一個城市里可能會設計這樣的店面結構：5家特級店，50家A級店，500家B級店，5000家C級店。各級店面在推廣模式上也有所差異，如特級店是50萬元的支援力度，A級店是5萬元的支援力度，B級店是5千元的支援力度，C級店則只有500元的支援力度。而這種支援力度與銷量結果也許會正好相反。所以說，推廣模式和渠道模式是一個互相溝通和互相滲透的過程， 缺少了這個過程，市場就會漂浮在表面，很容易被競爭對手擠壓出來。

    現在，我國內陸市場還是一個拓展型的市場，沿海市場則已經是一個縱向深入型的市場。拓展型市場也稱為成長型市場，縱深型市場也稱為成熟市場。不同市場的需求模式和需求方式的特點決定了不同市場上採取的營銷方式要有所不同，所以要具體市場具體分析。

    ■ 成長市場與成熟市場的定位差異

    我國的城市市場和農村市場有著顯著不同的特點，農村市場由於信息比較閉塞，憑借渠道形式就能夠左右消費者的購買形態，而在城市市場上僅僅用渠道形式已不能決定消費者的需求，因此產品在城市中進行推廣時，推廣形式往往要大於渠道形式，只有讓需求產生之後，企業的產品進入賣場才會更有效。如果這個市場還沒有產生需求或者需求量還不大，產品進入賣場就會產生銷售困難，這是一個大的區域結構問題。

    比如，一種方便面產品要想進入農村市場，那麼企業要做的就是進行渠道力的整合和公關，而不是把更多的精力用在市場的啟發式教育和市場建設上。因為，對於農村的消費者來說，村子裡面的小賣部擺上什麼產品，他們就只能消費什麼產品，而不是他們知道什麼產品，就一定能夠購買這個產品。所以說，農村的渠道控制力要強於城市市場的渠道控制力。

    ■ 不同產品在不同區域的表現會有所不同

    很多產品在不同區域的需求是不一致的，比如，由於區域文化的影響，使得人們對酒的消費就產生了不同的需求。有些區域的人喜愛喝酒，有些區域的人不愛喝酒，在不喜歡喝酒的區域人們可能更多地選擇喝飲料，喝飲料多也會形成餐飲的飲料需求的擴大，所以，每個市場對產品的需求都會逐漸演變成其他的形式表現出來。

    有些大城市夜生活比較豐富，有很多夜總會、KTV這樣的夜場，紅酒、洋酒進入這些夜場就比較容易銷售。到了內陸城市或一些中小城市，那里的夜場不很發達，如果紅酒、洋酒只是進入幾個夜場，其市場規模就非常有限了。因此，要想擴大規模，就要培育市場對產品的感知，不同的產品有各自的特殊性，某個產品在一個市場的特殊性和在另一個市場的特殊性需要區別對待。具體到某一個市場，某些特殊的需求行為也會形成這個市場的特點。比如，芝華士酒在中國形成了兌綠茶的習慣，而原本該酒是不提倡兌綠茶飲用的。但是形成了一種習慣之後，就有了一種約定俗成的規則，所以，企業就順其自然地跟風做起來，也搞起了兌綠茶的什麼促銷及兌獎之類的活動。

    企業進入每一個市場的時候，都要先在總體定位的基础上，做好產品定位和消費者定位，再考慮不同的市場裡面的差異化市場條件，將具體的市場條件劃分出來，找出主要針對的人群和主要的核心概念，放棄小的人群和小的概念，這樣才不會出現失誤。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。