《玩定位》 市場結構造成的需求方式改變

    第3節市場結構造成的需求方式改變

    定位，還要考慮市場結構造成的需求方式的改變。由於改革開放是從南到北、從東到西推進的，也是計劃經濟到市場經濟轉軌的路徑，這就造成了區域發展的不均衡，政策的容納性也有區別，各個區域故有的歷史文化一定會對人們的行為形成烙印，各地的市場結構就不相同，因而，人們的需求方式也大有差異。

    ■ 城市特點造成需求方式有差異

    南方的深圳是一個外來人口比較多的城市，也是一個新興的城市；上海是一個老牌城市，歷史上有很多外國資本在這里投資，有著她特有的文化，加上這里地理位置的優越性，使之成為中國的一個金融及制造業中心。這兩個城市的文化特徵和歷史特徵有著明顯的差異，而這種差異形成了兩個不同的市場結構。不同市場結構用同樣的定位方法及市場切入形式也會產生不同的結果。

    北京則與深圳、上海又不一樣了。北京有皇城歷史文化的影響，現如今的北京人都是全國各地來的，到了北京之後他們就有了一種優越感，他們的需求方式會隨著心態不由自主地改變。所以，城市之間的差異，需求方式上的差異，都是和城市的歷史、文化相關聯的。

    改革開發以後，廣東率先發展了起來。廣東那邊的市場接受新事物比較快，所以很多企業都先把產品投放到廣東市場上。但很多人忘記了一個事實，就是接受快的地方人們放棄的速度肯定也會快。為什麼這麼講呢？因為產品一拨一拨地推出，都找廣東的消費人群去接受，他們就必須要放棄，如果不放棄市場就不可能容納得下那麼多。所以，廣東的市場是進去很容易，但是最後被打出來也很容易。

    ■ 需求差異造成營銷策略的差異

    切入市場時需要了解市場結構的不同，在切入後就要考慮如何在這類市場上站住腳。這種進入之後站住腳的方式就是一個建設市場的方式，北京、上海這兩個城市有著兩種不同的市場結構，在這兩種結構下去建設市場和切入市場要採取不一樣的方式，這主要是因為兩個城市的人文環境所造成的市場結構和政策條件是完全不同的。

    由於改革開放是從沿海到內陸，從南到北循序漸進展開的，所以，在中原一帶和再往西北一帶做市場劃分和結構定位的時候，你可以用一些很粗放的方法去做，但是到了南方或者沿海這些開放比較早、經濟相對比較發達的城市，就要做比較深入細致的市場結構劃分了。這是因為，內陸的區域市場對產品的需求還處於產品的共性基础概念階段，而在沿海城市則需要進行市場的區隔或者市場的細分，才能滿足那里人們的選擇性需求。

    定位是和需求方式相關的需求方式，又是由市場結構決定的。因為市場結構形成了更多的產品紮堆在沿海的城市，而產品多又會加快對這個市場的培育速度，同時產品多也使消費者選擇的機會加大，選擇的機會加大又會使消費者的需求個性欲望增強。所以，沿海城市的需求就會產生不同的層級，造成市場細分的加劇，產品的細分加劇狀態又會促使渠道要細分，不同的渠道形態——A級渠道、B級渠道、C級渠道、專賣渠道等，每種渠道都是為了滿足不同類別的需求人群。

    這些使得沿海城市的需求結構及渠道結構形成了一種相互依存和匹配的狀態，而到了內陸，西北及東北地區，那里的需求結構和渠道結構就不必分得很細。由於需求的細分不夠，滿足消費者需求的渠道也就可以缺少一些等級，A級、B級渠道到了這些地方就相當於沿海區域的B級或者C級渠道的水平。

本文摘自《營銷實戰定位》

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