《玩定位》 區域城市的定位差異

    第2節區域城市的定位差異

    ■ 市場改變區域形態

    20世紀90年代初期企業做一個產品的時候，是以沿海省份的省為單位進行區域定位的。在計劃經濟時期，可能還有大區制，當時中國分多個行政大區，每一個大區內會有幾個省。後來市場經濟條件下，由於城市與農村發展的不均衡，區域之間的發展也逐漸不均衡，沿海省份與內陸省份之間的經濟發展也不均衡，沿海省份城市和農村也產生了一定的差異。這些變化促使人們在做市場時，逐步地把一些行政區域的劃分改變成為省級劃分甚至是城市之間的劃分，也有採用將沿海的城市與內陸的省份平等劃分的方法。這些劃分的不同方法，促使了營銷體系的改變、營銷行為的改變和定位形式的改變等。

    ■ 區域與區域之間的差異

    區域與區域之間的差異要求我們不僅要考慮城市與農村之間的差異，也要考慮城市與城市之間的差異，這種差異性體現在南北和地理條件上的差異，這也是中國的特點。

    比如，我們做一種飲料產品，這種飲料在廣州做，其市場消費時間一年四季分得不是很明顯。那里的天氣熱，人們的需求會比較多些，所以飲料的銷量也比較大。每天到晚上十點、十一點的時候天氣還是很熱，很多人睡不著覺，還會在外面活動，因而城市的經濟活動也比較發達，到晚上十二點還有很多小超市、小門店仍然開著門，因為仍然還會有需求。但是到了東北，同樣是在城市，比如哈爾滨，到了深夜，街上早就沒有人了，消費的行為已經完全看不見了。所以在哈爾滨的市場上對飲料的需求就比較小。在廣州人們消費的時間比較長，比一些城市甚至能夠長一倍，因而同樣是一年的消費時間，在廣州的飲料銷量就有可能相當於北方有些城市兩年的銷量。可見，由於南北的差異性，造成了消費形態的不一致。

    由於地理環境的影響，使得一個產品的消費形態發生了改變，這種改變要求我們在做該類產品的定位時應考慮這種差異性。

    ■ 人文環境的差異

    上面舉了一個例子來說明地理環境造成的消費形態使定位產生了差異，另外還有一個問題就是地理環境造成的文化差異。我國是一個古老的國家，很多區域的歷史文化的產生和發展都和其地理環境有著密不可分的聯繫。比如，長江流域、黃河流域都是人群聚集的地方，因為傳統的生存方式正好適合人們依賴這些河流生活。在長江流域，尤其是下遊大片富饒的平原上更適宜人類的生存和居住。上海、江浙一帶比較富饒，歷史上那里就是魚米之鄉，在那地方生活比別處要富裕，比較富裕的地方溫飽就容易解決，溫飽解決了，人們就會生活得比較安逸，比較安逸就更註重養生，更註重養生就更註重保健，註重保健就帶動了保健品的消費。所以，該類產品在該地域的需求就會大於其他區域。這就是因為地域特點引發的一種人文環境的差異，而這種人文環境又造成了對某一類產品的需求特點的不同。

    在定位的時候，需要考慮的因素很多，不僅要知道給消費者什麼，而且要知道消費者要的是什麼，兩者的對應關係要保持一致。不同的區域造成了需求形態的不一樣，在中國，地理上的南北差異、東西差異以及文化差異、經濟發展的差異等，都會造成需求的不平衡性。這些不同條件造成的需求差異性，會對營銷中的定位產生很大的影響。

本文摘自《營銷實戰定位》

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　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。