《玩定位》 不同產品條件下的定位規則

    第1節 不同產品條件下的定位規則

    ■ 拿產品去找市場

    如果先有一個產品，然後拿著這個產品去找市場，這就是要尋找產品的對應市場的定位。這種定位方式基本上都發生在市場比較成熟的市場上，因為這個產品已經被市場接受，企業才會首先很自信地把產品生產出來，只是不知道自己的產品的特性是否能夠在市場上站住腳而已。另外一種就是一些創新產品，這些創新產品也基本上是在成熟需求的產品市場上的一個創新，而不是從需要開始的一個創新。所以，也屬於比較成熟的需求市場。在這種產品的市場定位中，就要先找出產品的核心利益點，並判斷出產品的利益點是否可以成為一種共性的利益點，還是只能是個性的利益點。只有先找出產品的利益點，才能從市場上找出該產品需求的共性人群或者個性人群。

    ■ 產品共性利益的市場

    如果說產品是一個基础性的功能性的定位，就要看這個市場是不是已經具備市場的需求條件。如果這個市場已經非常成熟了，像我們日常需要吃飯、穿衣等基本的需求，還有喝飲料、看電視等，這些市場都已經是成熟的了。這個時候的產品定位，就不應該再定在那種基本的功能性上，而要看市場產品的需求條件是一個基本需要利益，還是需求的選擇利益，抑或是欲望的利益。如圖6-1所示。

    圖6-1市場產品的需求條件

    註：不同的階段都會有產品的一個從匯入到成熟的過程，所以，我們需要首先判斷是屬於哪一個層面的產品階段，才能準確地定位。如果市場上產品的需求條件已處在需求階段，那麼企業必須在這個利益條件下再增加一些個性利益點，才能在這個成熟市場上生存。增加利益點可以要從幾個方面考慮：

    在基本利益上增加輔助利益，前邊談到有增加服務利益、增加款式的選擇利益和增加其他賣點形式的利益等。這也就是說，產品條件下可以附加上的個性利益可以很多。如果說市場已經非常成熟了，我們還要去教育這個市場，做教育市場的定位，就不符合該產品的條件。如果產品條件不具備增加個性利益點的條件，就需要以產品的形式創新來加以滿足。

    ■ 產品個性利益的市場

    企業要想在成熟市場上取得成功，就要考慮從產品本身的利益之外找到其他的利益，比如外觀形式、服務形式、消費者需求的感性形式，還有定價形式等，在市場上去對應這個點來做該做的定位。這就是在產品條件一定的情況下，去尋找產品條件以外的利益去對應著做成熟市場的定位。

    如果企業所處的是一個成長性的市場，就要考慮成長性市場上消費者對這個產品的基本利益有需求之外，可能還有價格利益、品牌利益或其他利益的需求。我們要對消費者的這些利益加以認真考慮，並考慮是不是可以在市場營銷行為中給產品附加上這些條件，並根據這些產品的條件去作相關的定位。

    如果某企業的產品特別優秀，有很多功能利益，就要考慮這些利益在市場上是否已經存在，是否是屬於創新類的產品。在成熟市場上，創新類產品是可以做定位的，但創新類產品的定位要考慮這種創新的程度有多大，或者說創新的利益是否壓過了本身產品的主利益，如果創新利益壓過了主利益，就變成了一個新利益的定位，而新的利益就要從需要階段的匯入期開始做，從基本功能利益開始做。這樣企業就要浪費很多資源去培育一個新的市場，這不是企業營銷所願意做的。因此，企業要弱化創新里邊的其他利益而突顯核心利益，而把創新利益變成附加條件去做定位。所以，企業在做定位的時候要考慮不同產品條件下的定位規則。

    某企業開發了一個數位電腦產品——汽車電腦，可以上網，可以導航，還可以查詢資料，可以當電話機使用等，有很多功能，但整體的核心利益就是一個電腦，其他的功能都是附加上去的。企業認為這個產品是一個創新，可以開辟一個新的市場。於是開始尋找市場的突破口，但做了很長時間，市場並不認同這一產品。原因是該企業在推廣的過程中把這個產品當成了一個全新的產品，而全新的產品要找出一個核心的產品利益，並要教育市場，要從匯入期開始去做啟發需求的工作，這個時間會非常漫長。同時我們也看到這個產品的核心利益就是一個電腦，而電腦本身不存在是否在汽車里、在單位里，還是在家裡用的問題。對於這個產品來說，主要利益是汽車電腦，這里存在市場的需求空間問題，因為汽車開著的時候，誰也不可能上網，而停下來的時候，也沒必要買一個專門是汽車里才能用的電腦。所以，這個市場的需求空間並不存在。如果定位在創新上，該產品又沒有核心利益來對應需求，因為該產品只是電腦中的個性化產品。

本文摘自《營銷實戰定位》

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