《玩定位》 成熟市場定位要註意的內容

    第3節成熟市場定位要註意的內容

    在成熟市場上，需求基本上都已經到了一定的規模，市場的商品普及率很高。這時候會有新的消費者出現，應該都是比較年輕的人群，或者是第一次購買的人群。如果是耐用消費品，這個人群基本上是更新換代的一波人群；如果是快速消費品，則是有品牌忠誠度的人群。這兩個人群要把他們分開來看。

    ■ 耐用消費品的定位

    在成熟市場上，耐用消費品的定位要註意的是消費人群永遠是新的。隨著時代的變化，這些新的消費人群永遠都喜歡最新款式及最新功能的產品。所以，在同等品牌條件下，更新的款式、更新的產品內涵、更新的科技手段，總是可以輕易地抓到這些人群；如果在同等產品條件下，品牌所體現出來的優勢就會更重要。

     在成熟市場上，消費該類產品的消費者有第一次消費的，也會有重複消費的。如果只為了追求產品的銷量，可以定位在以往教育過的人群。在產品款式基本符合需要的條件下，追求價格上的合理性。

    如果為了吸引第一次消費該產品的人群，就要找出該人群中的個性人群，從產品的外觀款式、功能特點上做出個性來，滿足這些人的愛好和品位。當然，這只是搶奪市場的一種定位，而這種定位的目標是為了增加市場份額。

    電腦、彩電、冰箱等都屬於耐用消費品，它們的產品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大衆的、個性的、專業的、耐用的，還是價格實惠的，總之，需要找出自己的一個位置。

    ■ 快速消費品的定位

    快速消費品則不同，它的產品相對固定，市場也相對固定，消費該產品的人群在短期內消費該產品的頻率比較大， 而這種高頻率就要求企業做出品牌，因為品牌忠誠度是最有作用的。

    快速消費品在成熟市場上的做法是，第一要考慮啟發新的需求；第二要考慮滿足已有人群的這種品牌忠誠。啟發新的需求是需要將產品的普及率增大，而品牌忠誠則是能增加產品的消費頻次。這兩種做法一個是橫向的，一個是縱向的。橫向的很多人都會做，但縱向的做起來就比較難。企業要想得到市場人群對產品的品牌忠誠，就必須首先得到市場對企業品牌和產品的認同。因為得到了認同之後，才能得到消費者的好感，而且還要讓這種好感永遠新鮮，永遠不會消失，這是相當難做到的。

    縱向定位需要堅持品牌表現的統一性原則，品牌管理的一貫性原則，並運用好推廣的拉力與渠道的推力在這些原則下的配合方式等，在這些縱向的市場化運作中，和消費者的情感互動是融合在其中並要充分加以體現的。所以，成熟市場的快速消費品定位，一定要有品牌觀念。

    方便面、口香糖、飲料等很多產品都屬於快速消費品，它們的市場定位中有很多感性的因素，所以在市場定位時既要表現產品方面的內容，也要體現感性的品牌內容。比如方便面的味道好、飲料的口感好等就屬於感性的產品利益，而品牌的市場表現也是其定位的主要內容之一。

本文摘自《營銷實戰定位》

---

　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，本書對定位的確定、鎖定市場目標、品牌與定位、定位與價格等問題進行了深入的剖析和點評，為中國的企業人拨開迷霧，使其對市場定位有了深刻的感悟。