第36節：第10章 不同時間點的訴求法則(3)

　　第三，為了突破市場，企業有很多創新點和創新產品出現。

　　在成熟期,企業都是以品牌和產品的特點作為訴求設計的基本原則，因為消費者在選擇產品的時候一是要選擇品牌,二是選擇產品的個性特點。在產品特點中，時代性(如科技性,時尚性等)是其主要形式。消費者選擇時到底要什麼?不是要產品本身的科技性、品牌性和獨特利益性，而是要這些特點所創造出來的結果給他們帶來的好處。

　　所以,這個時候訴求的重點是以產品帶來的好處進行訴求的。這是因為你說自己的品牌是什麼特點、產品是什麼特點，但是成熟期消費者的基本需求都有了，已經不是要產品的基本利益，而是要這些利益帶來的結果了。

　　繼續以摩託羅拉的例子進行分析:

　　在手機產品進入市場成熟期後,訴求也從成長期的訴求改變成成熟期的訴求。根據成熟期的特點,摩託羅拉的訴求改變成：“智慧演繹，無處不在”。這個訴求的前提是：市場的個性化增強，區隔和細分明顯。摩託羅拉首先增加了一個區隔人群的品牌，即“摩託”。因為摩託羅拉以往的定位是商務人群，而“摩託”主要定位給更年輕、更時尚的人群，這樣品牌結構就可以和整體人群進行互動。同時，摩託羅拉這個品牌所定位的人群也開始細分。在這種情況下，不同的區隔人群用摩託羅拉和“摩託”區隔出來，而區隔出來的人群用產品的個性利益進行細分，所以，訴求針對不同人群的時候，就會出現“智慧演繹，無處不在”的訴求語言。

　　第５節賣需要、需求和欲望的訴求語言的區別

　　前面從產品生命週期上作了訴求的分析，但在營銷環節里邊，不同時期會出現很多需要性的訴求，同時也有需求性的訴求、欲望性的訴求，這三點訴求都會出現，但又有一些區別。

　　在成長期和成熟期都不做需要性訴求，這是由於企業策略、中國市場的結構性、區域不平衡等原因，造成了企業在如何把握需要性概念上產生了困難。

　　在中國，有些市場可能已經非常成熟了，有些市場卻非常不成熟。這種情況會涉及企業把握訴求定位方向的問題，如一個企業把自己的產品目標直接定位在三級城市或者很低端的市場，而這個產品在北京、上海等大城市已經非常成熟了，但到了那些三級市場卻還很不成熟。成熟市場已經在需求或者欲望上進行選擇了，而這些三級區域市場還只是需要性選擇，如果企業把自己定位在這些市場上，那麼他就要做需要性的產品訴求。

　　下面對不同的訴求方式進行簡單地說明：

　　需要性訴求

　　所謂需要性，就是滿足消費者基本需求的一種訴求語言，這類產品不一定只是食品、衣服之類的必需品。隨著市場的多元化，以往的必需品也已經細分出很多個性的概念產品，而以往的概念性產品也成為了大衆的必需品。比如，空調剛誕生出來的時候，一定是一個概念性的產品，但隨著社會的進步，空調已經成為城市生活當中的必需品了。

　　在每一個產品的市場策略當中，都有企業的目標市場作為依據。如果一個企業把自己的大衆產品定位成高端產品，那麼它就要在市場行為當中去塑造這樣的產品。但如果企業把自己定位在生產讓廣大人民群衆都能買得起的需要型產品，就要從價格到語言的溝通形式上符合這種需要性。舉個例子：一個空調的訴求語言是“又冷、又靜、又省錢”這就是需要性的訴求語言。它訴求的都是消費者對產品基本關註的要點。這種訴求的企業目標都是強化市場份額，用低價沖擊市場。

　　需求性的訴求

　　需求性的訴求，是市場進入到對產品開始有選擇的階段產生的，任何一個產品都會產生需求性的訴求，因為消費者的消費習慣是選擇性的，只是由於某些產品對消費者來說概念比較新、還處於接受階段的時候，消費者沒有產生選擇性。

　　產生選擇性的市場一定是有衆多競爭品牌加入競爭的市場，就好比一個煤礦來了一個女職工，很多沒有對象的男士就會追求她，而一個紡織廠來了一個男職工也是如此。但反過來看，這個女職工面對衆多男職工的時候，她的選擇性就大了；那個男職工面對衆多女職工的時候其選擇性也大了。這是由需求關係決定的，也是競爭產生的結果。

　　那麼，面對那麼多的競爭者，要想被選擇上，一定要有其獨特的地方。一般的情況下，消費者首先會從產品方面進行選擇，如果企業在產品方面不具備優勢，就要從其他的地方找出有優勢的方面。訴求語言就是這些競爭者的自我表達。由於是選擇性訴求，所以這種自我表達都有著強烈的解釋和說明的成分。一個是說明自己的產品利益，另一個是告知這個利益可以達成的結果。舉個例子：寶潔公司的洗發水“海飛絲”是個個性化的概念產品，它是選擇性的產品。它的訴求語言是“頭屑去無蹤，秀發更出衆”這是一個典型的利益結果關係的訴求。

　　欲望性的訴求

　　不同的產品有不同的利益結果，在選擇性產品當中，有一些產品的選擇是由於消費者的心理情結而進行選擇的，這些心理情結可以產生一些產品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服裝能給消費者帶來心理上的滿足，吃一頓別人吃不到的美味也是一種欲望的滿足。這些能夠帶來心理上的、情感利益上的滿足的產品和品牌，都需要利用欲望性的訴求進行诠釋。

　　第６節什麼產品適合感性的訴求語言

　　感性訴求並不適合所有的產品。有些人在廣告公司學了一些訴求，認為高手創造出的語言都非常感性化，也看了一些大衆化的著名品牌的產品訴求，於是就學起他們的方法，把訴求都感性化了。但是，要知道企業的產品性質不同，消費者在選擇上有時是感性的，有時是理性的，企業對於感性的產品做的訴求和理性產品所做的訴求應該有所不同。

　　感性的訴求不是針對感性的產品，但感性的產品一定有感性的訴求。在訴求語言中確實有很多是感性的訴求方式，這些訴求方式多數都出現在產品市場的成熟階段。其原因是在成熟階段消費者的選擇方式已經不是考量產品的功能利益了，更多的是考慮產品可以帶給自己的個性化的效果和結果性的利益，這些利益結果更多的是被感性接受的。另外，產品到了成熟階段之後，消費者在選擇產品的時候，品牌的因素佔據的位置已經非常大了，而品牌的接受也是感性接受的。

　　第７節什麼產品適合理性的訴求語言

　　理性的產品訴求多數是在產品的匯入階段。對於產品來說，更多的科技型產品都是利用理性的訴求。大衆化的產品多是一些高附加值、低流轉率的產品，它們都會採用理性訴求。由於市場競爭的激烈和產品進入成熟市場之後消費者的品牌選擇開始增強，各個企業之間為了爭奪市場進行的和消費者之間的互動行為多採用的是感性的方式，所以感性訴求在這個時期也是比較常採用的方式。

　　第８節企業品牌的訴求語言應用

　　在做策略的時候必須要考慮訴求語言，訴求語言有產品的訴求語言，也有品牌的訴求語言。產品的訴求語言跟品牌的訴求語言有截然不同的區別，下面把產品和品牌的訴求語言作一下說明。

　　如果一個生產性企業的產品品牌和企業品牌是一致的，其產品的訴求語言就和企業的訴求語言相一致。也就是說，它的產品市場文化可以影響到企業文化，它的產品品牌就等同於它的企業品牌。但是一些服務性的企業本身就是產品，就是說企業的品牌等同於產品的品牌。

　　做企業品牌帶動產品的訴求語言有兩類，一類是生產性企業，一類是服務性企業。如果是服務性企業，由於本身就是產品，所以這類企業是以產品點做訴求的。還有一類是工業產品類企業，這類企業的企業品牌能決定產品的出路，所以是以推廣企業品牌為主的，其訴求語言和企業理念是緊密聯繫的。

　　本書精華已連載完畢，謝謝

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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