第35節：第10章 不同時間點的訴求法則(2)

　　在產品匯入的過程中，需要讓更多人了解產品給他們帶來的好處。手機產品與其他產品還是有些不同的，它的市場匯入不需要教育消費者如何去打電話，而是要教育消費者這個產品如何方便你打電話。也就是說，電話是一個非常成熟的市場，手機是滿足電話基础需求上的一個新產品，而這個產品有一個固定電話沒有的利益，這個利益和固定電話利益的組合才是手機的利益點。所以，摩託羅拉在匯入市場階段就表現了這樣的利益。它當時的訴求語言是：“一機在握，一觸即發”。這個利益的訴求是手機區別於固定電話利益的訴求，它沒有再去教育你打電話的利益，而是教育你方便打電話的利益。

　　第３節成長期訴求語言的設計要求

　　成長期的訴求語言也有與其他時間不同的設計要求，所以要根據成長期的策略來設計訴求語言。在成長期，大部分的消費者已經了解了產品的利益，這個時候你對消費者訴求，首先需要看企業制定的策略是以價格導向來掠奪市場的，還是以品牌導向來掠奪市場的。如果是以價格導向，就是做一個大衆化的低端市場，這種情況下，訴求語言是以產品直接結果和價格利益做的。如果是以品牌掠奪市場，那麼就是以品牌和產品特性的結合來做訴求的。

　　下面仍然用摩託羅拉的例子來進行說明。

　　手機的匯入期，我國經歷了近8年的時間。從1987年開始，一直到1996年的上半年，我們國家的手機擁有量僅僅600萬部。這8年的時間我們把它視為市場的匯入階段，到了1996年的下半年，市場需求量急速提升，僅僅半年的時間，市場成長貢獻就有600萬部，是前8年的總和，這個時期應該就進入了成長期。

　　在成長期來臨之後，市場需求就急速地增長，這種增長不是靠手機企業的努力形成的，而是靠市場的需求增長帶動的。這個時候，市場的需求被啟發出來了，很多人都希望自己有一部手機，同事之間也開始暗暗地較勁，你有一部，我也要有一部。在這樣的需求狀況下，消費者的需求選擇性開始產生，也促使更多的企業進入到這個市場中，愛立信（現為索尼愛立信）、諾基亞等知名品牌相繼加入進來。

　　在需求選擇階段，消費者的選擇是多樣性的，有的是希望別人有了，我也要有；有的是別人有這樣的，我要有那樣的。總之，不同的選擇方式在成長階段開始顯現出來了。這個時候，摩託羅拉開始改變自己在匯入市場階段的訴求，把理性的告知利益訴求改變成感性的溝通性訴求。因為只有溝通性才能讓消費者感受不同並進行甄別和選擇。

　　於是摩託羅拉把自己的訴求改成“隨心而動,飛躍無限”。這個訴求的特點就是把產品的利益訴求改變成品牌的概念訴求。因為在成長期的時候,用這樣的概念和消費者溝通主要強調的是產品概念和企業的主張性概念組合成的品牌概念,以對應產品的主要消費群體情感的需要，並確立品牌的概念特徵,以便在消費者選擇產品時以品牌的概念進行比較。

　　在這個時候,其他的競爭品牌,愛立信、諾基亞等也相繼加入,它們主要推廣的是對摩託羅拉在匯入期產品理念的一種完善，如諾基亞的“科技以人為本”是產品的理念與企業的品牌理念。由於市場已經開始從匯入期進入成長期,消費者也已經感受到產品理念的存在，摩託羅拉的訴求改變讓諾基亞總是有慢半拍的感覺。雖然“科技以人為本”在成長期初期起到了一定的作用,但由於成長期速度很快、時間很短。進入成熟期的時候,諾基亞這個訴求剛剛被廣泛認知。這種情況造成摩託羅拉已經開始採用成熟期訴求的時候，諾基亞的訴求還帶有匯入市場的色彩，使得諾基亞的溝通策略在成熟期來臨的時候顯得滞後了很多。

　　第４節成熟期訴求語言的設計要求

　　成熟期由於市場逐步成熟，企業的策略也會隨之改變。以下是成熟期的幾個特點：

　　第一，消費者在選擇產品的時候更註重產品的個性差異。

　　第二，各個企業的產品品牌差異開始產生。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

---

　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的潛規則、營銷策略的關鍵點、營銷競爭的關鍵點、營銷競爭中的重要觀點進行了深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，被稱為“中國營銷之父”、“實戰營銷泰鬥”、“大陸實戰營銷第一人”的劉永炬老師在本書中道出了他的營銷真經，在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！