第34節：第10章 不同時間點的訴求法則(1)

　　第10章不同時間點的訴求法則

　　.......................................

　　訴求語言不是一個漂亮的詞匯

　　匯入期訴求語言的設計要求

　　成長期訴求語言的設計要求

　　成熟期訴求語言的設計要求

　　賣需要、需求和欲望的訴求語言的區別

　　什麼產品適合感性的訴求語言

　　什麼產品適合理性的訴求語言

　　企業品牌的訴求語言應用

　　第１節訴求語言不是一個漂亮的詞匯

　　現在，很多企業都很重視在市場推廣中利用訴求語言。所謂說訴求語言,很多人都把它和廣告語同等對待。但要知道訴求語言不是漂亮的詞匯，它有很多可以遵循的規則。它不是創意一個引誘市場人群覺得好聽的語言，而是讓市場聽到這個語言之後,感想和感覺到什麼，這其中語言的設計問題不是華麗不華麗的問題，而是應該對應消費者對產品的感知和感應的過程。所以訴求語言的創意和產品的生命週期以及產品的市場成熟狀態有著非常密切的關係。訴求不是你告訴消費者你有什麼,而是你提示消費者他要什麼。

　　不要為他人作嫁衣

　　做一個產品的訴求語言，這個訴求語言一定是一個表現產品利益的語言。但如果市場已經進入了成長階段，這時其他的企業已經在瓜分這個市場的份額了，也就是說在成長市場的環境中，需求已經產生了，而我們的訴求還在教育消費者理解這個產品的基本利益的話，就容易被其他競爭產品得利。因為，其他的競爭品牌只是在掠奪已經有需求的消費者，而你卻在幫別人去教育市場。你教育得越多，別人掠奪得越快，這樣你的損失就越大。

　　產品類別不同,需求方式也不同

　　不管是成長期市場，還是其他市場，每個時期的市場都有其訴求行為，這些行為包含的內容很多,語言訴求只是其中一項。

　　在市場中,不同的產品也會有不同的訴求語言。有些產品消費者是理性接受的，有些則是感性接受的。理性接受的產品需要了解什麼？感性接受的產品需要了解什麼？這些不同的產品,由於需要的不同，其訴求語言也是有所不同的。如果我們對這個產品不了解、對市場不了解的話，設計出來的訴求語言就會有問題。所以，訴求語言還涉及市場的消費需求形態。

　　要註意市場階段性變化

　　訴求語言有方式也有方法，在不同的階段點上、時間點上，有不同的訴求方式，現在市場上有以自我為中心的訴求，有以消費者為中心的訴求，也有以企業為中心來告知消費者利益的,還有以產品為中心告知產品的利益點的。各種訴求有對也有錯，但都需要註意,訴求語言不是傳達我給你什麼,而是告訴你需要什麼，要明白和了解訴求語言也是有規律可循的。

　　第２節匯入期訴求語言的設計要求

　　一個產品剛剛進入市場，需要教育消費者了解這個產品。所以，這個時間的訴求語言一定是直接的、功能性的、利益表現的和告知性的。這個時候要讓消費者去了解你是一個什麼樣的產品,什麼類型的產品,以及讓消費者了解你給他們的是一個什麼樣的利益。

　　匯入期的訴求語言一般情況下比較直接,讓我們舉一個例子。

　　很多人可能還會清楚地記得,手機市場在20世紀80年代的後期在中國經歷了匯入市場的階段。當時,在中國市場上經歷匯入階段的只有摩託羅拉一個品牌。1987年的時候，摩託羅拉在中國還是以模擬手機出現的，那個時候，如果誰有一台手機是很風光的事情，當時手機的售價也是很貴的。如果買一台手機，應該說不是理性的訴求能夠解決的，原因是整個市場對手機還處於個別人的欲望階段。但很快，數字手機出現了，也就是該種產品可以有一個市場化行為了，於是企業開始把手機匯入到整個市場中來了。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

---

　　 本書是中國本土市場實戰營銷方面難得的畅銷佳作，內容豐富、視角多樣、語言通俗、案例豐富、行文流畅，並對中國企業在營銷運作過程中的潛規則、營銷策略的關鍵點、營銷競爭的關鍵點、營銷競爭中的重要觀點進行了深入的剖析和點評，為正處在營銷亂局中獨自摸索的中國營銷人拨開迷霧，使其對市場營銷產生猶如醍醐灌頂般的深刻感悟。更為可喜的是，被稱為“中國營銷之父”、“實戰營銷泰鬥”、“大陸實戰營銷第一人”的劉永炬老師在本書中道出了他的營銷真經，在劉永炬老師深厚的理論功底和卓越的實戰經驗把控下，讀者享受到娓娓道來、禅語入心般的閱讀樂趣之外，還能引發對中國本土市場營銷的深深思考！